品牌建設(shè)法則（一）
對品牌進(jìn)行調(diào)研主要是把握企業(yè)現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者、競爭者、品牌本身以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況，了解品牌資產(chǎn)中什么是合適的，什么是不合適的，那些需要改進(jìn)，那些需要繼續(xù)堅(jiān)持。如果脫離調(diào)研，就相當(dāng)于脫離市場，脫離消費(fèi)者，仿佛沒有根基的空中樓閣；之后進(jìn)行的決策，失敗的可能性大于成功的可能性。通常診斷對于一個(gè)已有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講更合適。
通過品牌調(diào)研、診斷和資產(chǎn)評估，企業(yè)可以更客觀、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失誤及風(fēng)險(xiǎn)，做到心中有數(shù)，下手準(zhǔn)確。
品牌調(diào)研包括以下幾個(gè)方面：
1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略評估調(diào)研：對現(xiàn)有品牌發(fā)展思路、政策方針和資源配置的研究；
2、品牌定位調(diào)研：對客戶品牌的現(xiàn)有定位策略進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研；
3、品牌核心價(jià)值的認(rèn)同調(diào)研：對客戶品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值認(rèn)同進(jìn)行調(diào)研；
4、品牌形象識別與傳播現(xiàn)狀調(diào)研：對客戶的品牌設(shè)計(jì)、傳播、維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研；
5、產(chǎn)品、企業(yè)與品牌的相關(guān)性調(diào)研：對客戶產(chǎn)品、企業(yè)特征與品牌聯(lián)系性調(diào)研；
6、品牌管理體系調(diào)研：對客戶的品牌管理體系的有效性與適應(yīng)性進(jìn)行綜合調(diào)研；
7、品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度等品牌資產(chǎn)是否均衡發(fā)展的調(diào)研；
在全面的實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，首先要對品牌作科學(xué)的診斷，品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、科技感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、國際感、民族感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高等。通過診斷后，就能對癥下藥地確定實(shí)施何種策略和方法。
品牌管理的目的是品牌資產(chǎn)的增值，因此進(jìn)行品牌資產(chǎn)評估是對以上工作的檢驗(yàn)，并作為評判的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)來驗(yàn)證工作的好壞，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建議，指導(dǎo)下一輪品牌管理工作。此外品牌資產(chǎn)價(jià)值還可以向外傳達(dá)公司及品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展?fàn)顩r，向內(nèi)增強(qiáng)公司員工的信心。
品牌資產(chǎn)評估的意義：
1、品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。
近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握、管理和評估是必需的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評估也同樣重要；合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。雖然企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而卻無法具體評估各項(xiàng)品牌經(jīng)營實(shí)績。對公司各個(gè)品牌價(jià)值做出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。
2、品牌資產(chǎn)評估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。
品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場上的顯赫地位。
3、品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。
評估品牌可以讓金融市場對公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
4、品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。
將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：活力28、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。
品牌資產(chǎn)評估有兩套評價(jià)體系：
第一套體系是從消費(fèi)者心理學(xué)角度進(jìn)行分析，它主要包括以下兩種方法：
一類是著眼于從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度。即品牌在消費(fèi)者心目中處于何種地位。從這一角度評估品牌，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。
另一種取向則是側(cè)重從公司或財(cái)務(wù)角度來評估品牌資產(chǎn)。
在公司購并、商標(biāo)使用許可、合資談判、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價(jià)。通常企業(yè)內(nèi)部的品牌資產(chǎn)評估傾向于第一類方法，而第二類則要借助專業(yè)品牌資產(chǎn)評估的機(jī)構(gòu)才能較準(zhǔn)確、公正地進(jìn)行。
