品牌的畸形成長(zhǎng)：速成與隕落（二）

　　礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌。首先是百龍礦泉壺，以葛優(yōu)、呂麗萍的“因?yàn)槿绷宋?rdquo;的電視廣告，借助《編輯部的故事》而一夜成名。隨后不久，天磁殺奔過(guò)來(lái)，“天磁礦泉，天賜良源”的廣告鋪天蓋地。礦泉壺大戰(zhàn)一觸即發(fā)，壺主們的廣告是“映日荷花別樣紅”。河北富豪礦泉壺主馬鴻鳴拍出100萬(wàn)的廣告費(fèi)，十輛卡迪拉克豪華轎車(chē)直奔北京。然后又瀟瀟灑灑地開(kāi)駐東北。百龍不敢怠慢，甩出60萬(wàn)廣告來(lái)阻擋。就在三大壺主殺得難分難解意欲和解時(shí)，半路上殺出個(gè)程咬金――雄宇象一匹黑馬沖入陣營(yíng)，“雄宇雄宇，無(wú)與倫比”的廣告攪得三大壺主心神不寧。壺主們?cè)趶V告中自吹自擂：老子天下第一。同時(shí)又互相攻訐，明槍暗箭。一時(shí)間，礦泉壺在中國(guó)大地上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。就當(dāng)壺主們拼殺馳騁時(shí)，消費(fèi)者卻起了疑慮，僅以一紙質(zhì)疑輕輕一擊，使得各壺主們陷入了無(wú)法拔起的泥沼。但縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，這些企業(yè)卻蹤影全無(wú)，“各領(lǐng)風(fēng)騷二、三年”。　 

　　為什么廣告與品牌速成及隕落有如此密切的關(guān)系呢？產(chǎn)品品質(zhì)的不確定性，為虛假?gòu)V告留下了可趁之機(jī)，商家在廣告中夸大其辭——加速了品牌的成長(zhǎng)，而對(duì)消費(fèi)者的欺騙只能是一時(shí)得逞，預(yù)示著品牌逃不脫覆滅的命運(yùn)。如96年的三株，銷(xiāo)售額高達(dá)80億，創(chuàng)造了一個(gè)在短期內(nèi)其他保健品無(wú)法逾越的高峰，三株的廣告宣傳由“喝三株，腸胃舒”變成“有病請(qǐng)喝三株”，而這就成了三株自埋的一顆定時(shí)炸彈。產(chǎn)品的暴利，為企業(yè)有足夠的資金支付廣告費(fèi)——羊毛出在羊身上，不斷地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是斷了線的汽球一樣，飛得越高離爆炸的危險(xiǎn)性就越大。消費(fèi)者的不成熟和對(duì)廣告內(nèi)容的輕信，吸引大量的消費(fèi)，客觀上助長(zhǎng)了企業(yè)對(duì)廣告的濫用——銷(xiāo)量的提高，使得廣告主更加相信廣告，而消費(fèi)者對(duì)廣告卻變得越來(lái)越漠不關(guān)心，甚至是視而不見(jiàn)，這就為產(chǎn)品的滅亡埋下禍根。