品牌：知名度不等于美譽度

　　在市場競爭愈演愈烈的今天，CEO們最大的心愿之一就是自己的產品能夠成為品牌產品，仿佛只要有了品牌產品在手，至于產品知名度和美譽度也就呼之即來了，市場最大化于是唾手可得。

　　經歷了各種層次的市場環境后，一些CEO和職業經理人對如何建立企業及產品的知名度已經駕輕就熟，企業和產品聲名遠播的同時，產品的銷路和銷量廣開，于是一些企業有些飄飄然了，甚至有些市場競爭，舍我其誰的自我陶醉了。

　　通過事件營銷，軟文以及各種營銷載體建立的企業及產品知名度，往往不是企業所一相情愿等同的品牌美譽度，于是一些CEO驚呼在產品知名度空前的同時，產品的銷量波動很大，總是要靠權威的媒介廣告和無休止的促銷戰才可以拉動銷售，這個時候CEO們才意識到：品牌知名度只是品牌美譽度的一個組成部分。

　　我們知道，企業往往擁有兩種甚至更多“品牌”。企業的企業品牌，企業的產品品牌，企業的精神領袖個人品牌，甚至企業的國籍品牌，都會在特定階段影響顧客對企業及產品進行認知。一個靠鋪天蓋地的廣告轟炸建立了企業品牌的組織，不一定能夠用領先的制造水平來打造優勢的產品品牌，在CEO漫天飛的今天，CEO作為精神領袖是否有負面效應也客觀影響企業及產品行銷，在特定的政治背景及國際大環境下，抵制日貨、美貨也無獨有偶。

　　由此可見，企業及品牌的美譽度評判標準最低要涵蓋以上幾方面，至于將品牌知名度直接等同于美譽度就有些盲人摸象的意味了。

　　職業經理人們掏空心思的撰寫軟文，甚至為產品杜撰歷史當真就能贏得產品的知名度？這點是可以肯定的。但是，這種知名度由于沒有科學的操作系統支撐往往獲得的卻是反面效應，企業所耗費的大量資源實際已經為行銷增添了障礙。

　　雖然在中國某些特定市場，消費意識仍處于懵懂狀態，消費者在實踐消費行為時評判產品優劣及購買附加值的標準，往往單調的只是這個產品及品牌的傳播頻次，而并非這個產品所帶來的切實利益。時下舉國轟動的安徽毒奶粉事件折射的就是這樣一個道理，農村消費者在對毒奶粉作出購買決定時，其誤信了品牌知名度等同于品牌美譽度，而品牌傳播頻次往往暗示此產品有客觀的市場存在。毒奶粉生產廠家在信息傳播相對滯后的地區，采用了魚目混珠的營銷策略，通過終端、價格形成較強勢的傳播頻次，同時使得農村消費者的品牌知名度等同于合格產品的潛意識作怪，于是毒奶粉才有機會害死一批祖國的花朵。

　　對于一門心思要把企業做強做大的CEO們，如果和毒奶粉廠家在思想意識和行銷手段上仍處于同一起跑線上，那么他的實業夢想可能就會遭遇破滅。

　　在未來的市場競爭中，企業的核心競爭力將體現在品牌、溝通能力和服務等幾方面。偏執于知名度等同于美譽度的CEO，其未來的工作核心內容將是：馬不停蹄地將品牌知名度轉化為“美譽度”，不斷增強溝通能力以期獲得顧客諒解，而其服務工作更多內容則是解釋和賠償。

　　事件營銷被當成市場營銷利器的今天，很多企業總是習慣忽視事件營銷對企業品牌的中傷，在國內企業單一品牌打天下成為主流的今天，事件營銷賺的多數是吆喝，CEO們在吆喝聲響亮之時往往又忽略了服務跟進，企業最終是作繭自縛四面楚歌。

　　我們提倡企業合理進行品牌傳播，但是我們更主張這種傳播是依托科學的操作手法，即品牌知名度與美譽度建設雙管齊下，這樣才能使品牌之治長安。