中小企業(yè)離品牌有多遠(yuǎn)（二）
如前文案例，康銳公司的財(cái)務(wù)問題表面上看是投入過大，超出企業(yè)投資能力所致，但究其根源，還在于康銳公司預(yù)先設(shè)定的市場目標(biāo)落空，市場回報(bào)并未能如期望般的那樣快速、明顯，未能快速、有效的為康銳公司提供源源不斷的現(xiàn)金流量。而導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的根源，就是康銳公司未能在自己的市場上“獲得競爭優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，未能有效的營造一種“勢(shì)”的良性循環(huán)，從而導(dǎo)致代理商回款速度和額度不盡如人意，預(yù)期目標(biāo)基本落空，最終導(dǎo)致康銳公司資金流斷裂，陷入經(jīng)營困境。如果康銳公司能夠依托“品牌根據(jù)地”理論進(jìn)行市場戰(zhàn)略制定，認(rèn)識(shí)到品牌塑造必經(jīng)的三個(gè)階段、必備的三個(gè)保障策略的話，是完全有可能規(guī)避案例中出現(xiàn)的窘?jīng)r的。
2． “品牌根據(jù)地”理論的三個(gè)階段
中小企業(yè)依托“品牌根據(jù)地”理論創(chuàng)建屬于自己的領(lǐng)先品牌，經(jīng)略全國市場，大致上可以分為三個(gè)步驟、三個(gè)階段。
生存階段
中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中資源建立一批較小區(qū)域（如地、市、州、盟）的“品牌根據(jù)地”，在“品牌根據(jù)地”區(qū)域率先成為領(lǐng)先品牌，獲得市場競爭優(yōu)勢(shì)，積蓄資源，為下一步擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”做準(zhǔn)備；
發(fā)展階段
中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于擴(kuò)大根據(jù)地勢(shì)力范圍，促使原先較小區(qū)域的“品牌根據(jù)地”向外滲透，并通過周密的、系統(tǒng)的小區(qū)域營銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)各個(gè)“品牌根據(jù)地”之間的連接，從而順利建立較大區(qū)域的“品牌根據(jù)地”（如全省、省際、大區(qū)）；
全國統(tǒng)一階段
中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用此前的“品牌根據(jù)地”資源（發(fā)展模式、團(tuán)隊(duì)、資金），抓住契機(jī)，挖掘全國性資源（如重金投放央視媒體、舉行全國性促銷活動(dòng)），發(fā)動(dòng)全國戰(zhàn)略，進(jìn)行大反攻，建立全國范圍內(nèi)的“品牌根據(jù)地”，取得最終勝利，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
康銳公司所犯的過激冒進(jìn)毛病，就是未能意識(shí)到品牌塑造存在這樣一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而妄圖一蹴而就，一夜之間把全國市場都變成自己的天下，令市場成為康銳公司的資金“輸血機(jī)”，保證康銳公司龐大的資金需求?？典J公司一開始就高估自己的力量，低估品牌塑造的障礙，其結(jié)果必然是以失敗而收?qǐng)龅摹?nbsp;
3． “品牌根據(jù)地”理論的三個(gè)保障策略
中國中小企業(yè)借助“品牌根據(jù)地”理論實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建領(lǐng)先品牌的目標(biāo)，迎來品牌春天，還必須結(jié)合適當(dāng)?shù)牟呗?，才能相互匹配、相得益彰。聚焦策略、蠶食策略及點(diǎn)、線、面策略的深度運(yùn)用，則為“品牌根據(jù)地”理論的實(shí)施提供了有效的保障。
聚焦策略
如前所述，一個(gè)品牌只有成為領(lǐng)先品牌，才能擁有廣闊的市場空間。但要成為領(lǐng)先品牌，就必 須擁有比競爭對(duì)手更多的資源，必須形成足夠的競爭優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)雖然資源短缺，但如果聚集在一起，作用在一個(gè)點(diǎn)上，其威力同樣是驚天動(dòng)地。這個(gè)策略，就是“聚焦策略”。
蠶食策略
所謂蠶食策略，就是指中小企業(yè)在已建立的、小區(qū)域范圍的“品牌根據(jù)地”的基礎(chǔ)上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，分析競爭對(duì)手的破綻，利用地緣優(yōu)勢(shì)，沉著穩(wěn)健，不求冒進(jìn)，一步一步的進(jìn)攻競爭對(duì)手邊緣化、勢(shì)力稍弱的市場區(qū)域，扭轉(zhuǎn)品牌在這些區(qū)域的不利局勢(shì)，將這部分市場區(qū)域顛覆為中小企業(yè)新的“品牌根據(jù)地”，擴(kuò)大“品牌根據(jù)地”的版圖，壯大品牌的力量，為下一步發(fā)動(dòng)全國性市場進(jìn)攻做鋪墊。
點(diǎn)、線、面策略
所謂點(diǎn)、線、面策略，就是指中小企業(yè)通過“聚焦策略”在早期創(chuàng)建的小區(qū)域“品牌根據(jù)地”僅僅是全國性領(lǐng)先品牌目標(biāo)的一個(gè)點(diǎn)，中期通過“蠶食策略”創(chuàng)建的較大區(qū)域“品牌根據(jù)地”僅僅是全國性領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一條線，只有成為目標(biāo)市場（全國或全球）的領(lǐng)先品牌才是一個(gè)面。“點(diǎn)”和“線”的布置和經(jīng)營在戰(zhàn)略上都是為了“面”做鋪墊和積累，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，以便迅速發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，達(dá)到創(chuàng)建全國性領(lǐng)先品牌的目標(biāo)。“點(diǎn)”和“線”的布置和經(jīng)營必須有助于“面”的串聯(lián)，應(yīng)當(dāng)是具有戰(zhàn)略意義的，而不是隨意性的、毫無章法的。
