打造強(qiáng)勢(shì)品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有胸懷這個(gè)根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，對(duì)于從純粹的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷角度看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案，要堅(jiān)決予以放棄。為了終極目標(biāo)，把對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無(wú)所助益的事情放棄掉，是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。

                                    慎用單純的讓利促銷

    中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。其實(shí)任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢(qián)的活動(dòng)，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動(dòng)盡管都能短暫增加銷售，并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工作如：強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷售；請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開(kāi)，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造高價(jià)值品牌。

                              塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象

    區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹(shù)立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。