如何有效解決品牌形象老化問題（一）
很多企業(yè)在每年的營銷計(jì)劃里毫不猶豫地寫到“因品牌形象老化，消費(fèi)群轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售呈下降趨勢，我們無法挽回局面”。 可口可樂已經(jīng)有110年的歷史，但給人感覺還是年輕有為的美國人；百事也有百年歷史了，但給人感覺仍然是活力四射的小伙子。還有IBM、迪斯尼、諾基亞、麥當(dāng)勞、奔馳、福特、寶馬、索尼、雀巢等等，可以說都有很長的歷史。按照上面的“老化論”來衡量，這些品牌已經(jīng)死若干次了。
一、為什么會(huì)老化呢？
我們承認(rèn)，一個(gè)行業(yè)可以進(jìn)入成熟期，一個(gè)產(chǎn)品可以進(jìn)入衰退期。但一個(gè)品牌為什么要會(huì)老化呢？ 在很多企業(yè)，負(fù)責(zé)營銷的副總們、市場總監(jiān)們、品牌經(jīng)理們，有沒有審視過品牌形象老化的根源？也有沒有因此而感到羞恥？
一個(gè)品牌的老化，主要與企業(yè)沒有把營銷做好有直接關(guān)系。比如：
在產(chǎn)品開發(fā)上：5年前開發(fā)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在不更新，甚至連包裝都不換。問為什么？他們會(huì)說，可口可樂100年沒有換過配方，我們?yōu)槭裁磽Q呢？但可惜的是，可口可樂幾乎年年換包裝。 在視覺因素上：落伍、俗套的LOGO，用了50年還“不動(dòng)搖”，而且哪兒都用。問為什么？他們會(huì)說，老換對市場有風(fēng)險(xiǎn)。那我們看看百事可樂是怎么換的？幾乎每隔10年更新一次VI系統(tǒng)，使視覺因素緊跟時(shí)代步伐。 在廣告創(chuàng)意上：一個(gè)創(chuàng)意用3年不換。問為什么？他們會(huì)說，一個(gè)人老換衣服，你能認(rèn)得出他是誰嗎？但可惜的是，忽略了“沙漏”效應(yīng)。如果你的創(chuàng)意不及時(shí)更新，不到1年，消費(fèi)者對你創(chuàng)意的注意力便接近零，再打也沒有什么效果。 在媒介傳播上：有錢的時(shí)候不知節(jié)省，有多少打多少廣告；沒錢了，馬上銷聲匿跡，3、5年不做廣告。問為什么？他們會(huì)說，集中資源猛烈轟炸，引起轟動(dòng)效應(yīng)。但結(jié)果是不僅沒有得到轟動(dòng)效應(yīng)，反而無影無蹤了。 在終端建設(shè)上：陳列沒有陳列的樣子，促銷沒有促銷的氣勢，像條落水狗，毫無起色。問為什么？他們會(huì)說，我們的產(chǎn)品貴在品質(zhì)，沒有必要搞這些。但一個(gè)令人失望的事實(shí)是，人家“品質(zhì)一般”的產(chǎn)品銷售猛增，他“品質(zhì)精良”的產(chǎn)品卻日益下滑。類似這種現(xiàn)象在中國不少企業(yè)可以說多如牛毛，數(shù)不盡，也說不完。大家可以想像一下，就這樣經(jīng)營品牌，別說老化，沒有死掉已經(jīng)是萬幸了，還有什么勁頭說發(fā)展呢？
二、如何判斷品牌形象老化傾向？
為了更科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷品牌形象老化傾向，下面介紹三種方法。如果大家把這三種方法用好了，就能發(fā)現(xiàn)很多問題。
1、定期的小組座談會(huì)。
做營銷的人萬不能厭倦與消費(fèi)者溝通。如果你保持每年開一次消費(fèi)者座談會(huì)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去年的看法和今年的愿景。有時(shí)候，人很容易“自滿”，總覺得自己的品牌是至高無上的。但消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為，他們對你品牌的看法變化很快，而且會(huì)讓你感覺到大吃一驚。所以，定期在重點(diǎn)市場召開消費(fèi)者座談會(huì)是很有必要的。一般情況下，至少一年開一次。
2、定期的品牌價(jià)值評估。
這是個(gè)很專業(yè)的工作，一般企業(yè)自己搞不了，需要委托專業(yè)公司來做。這種評估費(fèi)用比較大，如果你企業(yè)有足夠支付能力，最好一年做一次；如果沒有，至少2年做一次。這樣，你就會(huì)得到品牌價(jià)值、聯(lián)想、品牌形象以及健康度等諸多指標(biāo)的變化情況，便很容易看到品牌形象的老化傾向及其原因。 中國企業(yè)，悶頭做廣告，不覺得這筆錢花得可惜。但做些市場研究，就覺得可惜得不得了，省之又省，從而耽誤很多事情。所以一定要拿出部分預(yù)算去做這些有價(jià)值的事情。
3、定期的走訪市場。
這是最沒有必要教的方法。幾乎所有企業(yè)對市場走訪很重視，動(dòng)不動(dòng)就去看看。但每次都看什么？陳列、價(jià)格、大日期產(chǎn)品、促銷執(zhí)行等。這是銷售經(jīng)理看的事情，市場人員看什么？不僅看這些，還應(yīng)該看：你產(chǎn)品包裝與對手相比有沒有落伍、俗套的形象？包裝的色澤是否有沖擊力？包裝損壞情況是否嚴(yán)重？POP是否按計(jì)劃到位？POP的創(chuàng)意與對手相比怎樣？消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的熱情怎樣？導(dǎo)購員對現(xiàn)有產(chǎn)品和活動(dòng)有何意見？本行業(yè)最好的品牌在做什么？相關(guān)行業(yè)最好的品牌又在做什么？等等。
如果你把這些問題一一分析，就比較容易看到你品牌存在的問題，并知道如何改進(jìn)。
