品牌設計的誤區（二）
這個時候 ,國際著名品牌設計顧問公司的經驗和有關品牌設計的書籍成了我國設計師能量的來源。通過學習和模仿 ,一批具有視覺魅力的中國品牌得以問世。但是 ,由于受到固有的工藝美術和廣告設計教育背景的限制 ,中國品牌設計師對 “美”和 “形式”的追求過分擴大 ,在感性的視覺層面投入了過多的精力。由于缺少理性層面的深入研究 ,許多品牌設計都局限在表面的視覺形象上。這類的品牌設計往往作為企業 “新視覺形象”粉墨登場 ,不斷重復出現在平面和三維媒體里 ,而與品牌密切相關的企業文化、產品定位卻沒有跟上。
如此 “品牌設計之風 ”的流行 ,致使中國的企業只注重品牌感性價值的提升 ,忽略了品牌的理性價值和蘊涵其中的企業文化內涵。品牌設計的目的是什么 答案中,以 “提高產品銷售額和市場占有率”最為響亮。在 “以量取勝”的中國市場里 ,我們不斷聽到企業要求提高銷售額 ,提高市場占有率 ,這些似乎成了品牌設計的關鍵任務。
顯然 ,許多企業忽視了這樣的現實 提高產品銷量和占有市場并不意味著一定能夠帶來利潤的增加。因為,生產更多的產品勢必擴大產能 ,企業需要投入更多的資金用于生產 ,這大大增加了企業的運營成本。一些資本來源困難的企業只有不斷借債才能運轉,由此導致資產負債率過高 ,導致產品價格的提高,這些又會使企業失去市場競爭優勢。我們可以看到 ,這類品牌在獲取高利潤的同時也背負著更大的風險 ,這似乎與品牌設計的本意背道而馳。但在現實中,不斷有由于資金鏈吃緊而導致企業崩盤的例子 ,這些都迫使我們重新思考品牌設計的本質。事實上 ,品牌之所以能夠為企業帶來更高的利潤 ,是因為品牌為產品帶來了附加值 ,這種增值功能才是企業投入大量資金建設品牌的真正意義。而且 ,品牌的設計不能一墩而就 ,而是需要不斷塑造和深化。所以說 ,品牌設計的首要 目的并非提高市場占有率 ,而是提高品牌的單件利潤率 ,減少企業的資本投入和運營成本,由此實現產品價值的最大化和市場利潤的最大化。
在產品制造和銷售策略的發展過程中,經歷了產品時代、形象時代和定位時代。每個時期都有偉大的指導性理論被總結出來 ,這些被實踐證明確實有效的理論已經為各大國際品牌公司所接受。在定位時代,在品牌設計的過程中,正確理解產品的定位至關重要。由于對 “定位理論”的誤讀 ,行業里一直流行著 “差異化品牌設計”的觀念。
“定位”的本意是 “企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位 ,回過頭來引領內部運營,使企業產生的成果 產品和服務 被顧客接受而轉化為業績” 。而被顧客心智接受的 “定位”必然面臨著在新產品類別中創建定位或在已有的產品類別中創建定位。這里所談的 “定位”的確包含著 “與眾不同”的意思 ,為建立與眾不同的品牌也的確需要走差異化道路。但是 ,在沒有分析“外部競爭市場”和 “顧客心智接受”這些因素的前提下直接談 “差異化” ,是毫無意義的。許多品牌設計正是進入了這一死胡同,僅注重品牌在視覺上的表面化差異 ,因而難以找到出路。在沒有 “戰略定位”的前提下 ,現在流行的 “差異化品牌設計”好比盲人摸象,總是無法照顧到全局。而在缺少理性分析和全局戰略眼光的情況下 ,利用“出奇制勝”的手法塑造品牌,除了給人帶來暫時的新鮮感外,終將得不償失。
在世界性的金融危機中,由于出口產品的大幅度減少和外國企業的減產 ,中國 “世界工廠”的地位遭到了致命打擊 ,直接的結果就是 ,南方一些僅依賴出口和加工來維持運營的企業紛紛倒閉。如何在困境中重生建立 自己的品牌 ,正確定位自己的產品 ,提高產品的設計附加值 ,提升產品在國際市場上的競爭力,是中國企業的出路。在這一過程中,全方位的品牌設計和戰略定位尤其重要。今天 ,我們所看到的中國品牌設計的現狀是 ,越來越多的平面設計公司開始轉變角色 ,即從單純視覺解決方案提供者轉換成品牌服務的提供者。這些公司初步提供了品牌定義、品牌策略、品牌管理等等服務 ,但是依然沒有找到建立這些服務的根基—戰略定位,這是讓人不安的。
