加拿大礬世通公司：如果不下雪就不用付費(fèi)
加拿大礬世通公司的廣告及客戶關(guān)系部經(jīng)理鮑波，佩斯在解釋1983年秋天的"如果不下雪就不用付費(fèi)"促銷方案產(chǎn)生的背景時(shí)，說到："幾年來，為顧客提供附加價(jià)值一直是加拿大礬世通公司經(jīng)營的主導(dǎo)思想。"
鮑波繼續(xù)說到："附加價(jià)值可以有多種形式。如果你購買了721型輪胎，那么礬世通公司就會為你提供輪胎的終身調(diào)準(zhǔn)服務(wù)；在走訪服務(wù)時(shí)，我們會為顧客洗車；在顧客等待的時(shí)候，我們會為顧客提供咖啡以及舒適的坐椅。我們把'如果不下雪就不用付費(fèi)'視作為顧客進(jìn)一步提供附加價(jià)值的形式。我們宣傳說'試用一下我們的雪季用或全季節(jié)用輪胎，如果當(dāng)?shù)貨]有下雪使得你根本不需要這種輪胎，那么我們會返還你部分或全部貨款'"。
加拿大礬世通公司是礬世通輪胎與橡膠有限公司的全資子公司。礬世通公司的主要業(yè)務(wù)就是為初始設(shè)備生產(chǎn)商(OEM)和維修商開發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種類型的輪胎。1983年，增加輪胎銷售量面臨相當(dāng)大的壓力：初始設(shè)備生產(chǎn)商的銷售額下降、延長輪胎使用壽命所造成的后續(xù)市場銷售額的減少，以及產(chǎn)品生產(chǎn)線的合理化分布等因素結(jié)合在一起，造成了在過去三年中，礬世通輪胎在全球市場的銷售額下降了40％。
加拿大礬世通公司的銷售額從1981年的48 960萬美元降至1982年的46 850萬美元，純收入從2 930萬美元降至1 500萬美元。其母公司1981年的純收入為1 520萬美元，到1982年僅有600萬美元。
加拿大礬世通公司在加拿大經(jīng)營著公司所擁有的大約100家商店以及大約60家特許經(jīng)營店，同時(shí)，還向許多獨(dú)立經(jīng)銷商提供輪胎。
"如果不下雪就不用付費(fèi)"方案
在1983年8月，礬世通公司的保險(xiǎn)代理人曾就基于降雪量的多少對雪季用輪胎給予返款這一想法與鮑波·佩斯進(jìn)行過接觸。這個(gè)想法和"Toro無風(fēng)險(xiǎn)"計(jì)劃(見圖4－1)大體上是相同的，"Toro無風(fēng)險(xiǎn)"計(jì)劃曾在1982年秋天在美國實(shí)行過，預(yù)計(jì)1983年還要再次實(shí)行。
雪季用輪胎的市場在萎縮，特別是在安大略省以及西海岸地區(qū)。這種萎縮是因?yàn)槿竟?jié)輪胎的出現(xiàn)以及全季節(jié)輪胎作為原始設(shè)備可以安裝到許多新車型上。鮑波當(dāng)時(shí)一直在考慮推出721型全季節(jié)輪胎的秋季促銷優(yōu)惠價(jià)，但是，通過無雪返款的方式為顧客提供附加價(jià)值的雪季用輪胎的促銷辦法吸引了他的注意力。雖然這個(gè)返款概念是一個(gè)創(chuàng)新，但是這種思路與礬世通公司多年以前實(shí)施的電池的促銷方案還是有著相似之處，那個(gè)方案是"如果車不能啟動我們將支付拖車費(fèi)"。
鮑波將返款這一思路進(jìn)一步完善，提出了"如果不下雪就不用付款"這一廣告語并制定了返款時(shí)間計(jì)劃表。其返款是把年度降雪量占至1983年5月31日為止的頭10年的平均年度降雪量的百分比作為標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)"平均"的概念與在"Toro無風(fēng)險(xiǎn)"計(jì)劃中使用的平均的概念是不同的，在那里使用的是從1951年到1980年30年間的加拿大的環(huán)境狀況均值。保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)用46個(gè)預(yù)報(bào)站的數(shù)據(jù)來計(jì)算平均降雪量，并依據(jù)以美元計(jì)算的輪胎銷售額報(bào)出保險(xiǎn)費(fèi)的數(shù)額。這項(xiàng)計(jì)劃將從10月中旬實(shí)行到12月底，并從10月15日開始在多倫淪多以及漢姆爾頓進(jìn)行電視宣傳，從11月1日開始在其他地方進(jìn)行電視宣，而且為經(jīng)銷店提供官方計(jì)算的平均降雪量以及申請返款的證明等促銷用的資料。預(yù)計(jì)這項(xiàng)計(jì)劃的全部費(fèi)用大約為500 000美元。
礬世通公司的觀點(diǎn)是："我們生產(chǎn)輪胎，保險(xiǎn)公司承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)"。因此，如果礬世通公司決定推行這個(gè)計(jì)劃，就必須接受保險(xiǎn)公司的提案并要支付一大筆保險(xiǎn)費(fèi)。但在計(jì)劃結(jié)束、輪胎銷售量已知時(shí)，保險(xiǎn)費(fèi)可以多退少補(bǔ)。預(yù)計(jì)輪胎銷售量將在10 000-20 000只之間。
礬世通公司認(rèn)為應(yīng)該設(shè)立一個(gè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)以記錄匯總地區(qū)的銷售情況，這樣就可以及時(shí)確認(rèn)有資格取得返款的用戶。當(dāng)知道了實(shí)際的降雪量時(shí)，礬世通公司就將把有資格取得返款的顧客的登記表檢索出來，并送交保險(xiǎn)公司處理。這個(gè)系統(tǒng)也能處理有關(guān)某一地區(qū)和全國的輪胎銷售量和返款額的信息和報(bào)告。
鮑波·佩斯最后說，"我們知道顧客取得返款的可能性并不大，但我們的確是在為顧客提供附加價(jià)值，而且也得到了人們的關(guān)注和認(rèn)知。我們希望有顧客得到返款，但不能多到保險(xiǎn)公司不希望再做這些業(yè)務(wù)的地步。但如果沒有顧客得到返款，我們也不會覺得很糟糕，因?yàn)榈\世通畢竟已經(jīng)為提高附加價(jià)值付出了努力。
加拿大礬世通公司的總裁吉米·薩機(jī)最終同意了該計(jì)劃。他還考慮全季節(jié)型輪胎是否也應(yīng)該采用這個(gè)計(jì)劃。
