歐萊雅失手？（二）
但蓋保羅并不承認(rèn)歐萊雅對銷售渠道無能為力——“小護(hù)士在我們的現(xiàn)代通貨渠道中已經(jīng)增加到了4%的份額”，下一步，歐萊雅將重點(diǎn)考慮鞏固同批發(fā)商的關(guān)系，幫助他們減少庫存和穩(wěn)定價(jià)格，杜絕不同渠道不同價(jià)格的情況出現(xiàn)；在建立穩(wěn)定的價(jià)格體系之后，依托卡尼爾的技術(shù)支持，歐萊雅將推出新產(chǎn)品，而小護(hù)士就可以步入正軌。
在購入和改造渠道花費(fèi)了巨額成本并未收到成效后，蓋保羅不得不關(guān)閉小護(hù)士二、三線市場，但他仍然沒有在中國市場改變渠道戰(zhàn)略的打算。歐萊雅全球通行的做法是對一個(gè)品牌的形象、品牌的通路、品牌的營銷能進(jìn)行有效掌控，從而實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商的合作及渠道的管理，但如果在中國市場嚴(yán)格地執(zhí)行這個(gè)原則，就意味著歐萊雅要放棄或者改換為數(shù)不少的經(jīng)銷商和銷售點(diǎn)，這仍然將是一筆高昂的投入。“如果我們和經(jīng)銷商的合作不能有效掌控我們的品牌，我們寧可不做這筆生意”，蓋保羅并無改弦更張的打算。
模糊的品牌
如果說歐萊雅在深度分銷渠道的挑戰(zhàn)仍然需要時(shí)間，那么作為一個(gè)國際品牌管理專家，歐萊雅對小護(hù)士和羽西的品牌操作甚至被指責(zé)為“不了解中國市場和消費(fèi)者心理”。
首先讓人看不懂的是小護(hù)士的專柜。2004年4月，歐萊雅在上海打響了小護(hù)士的“第一炮”，推出系列新產(chǎn)品“清澤”和“亮白”系列，小護(hù)士亦從此綁上了卡尼爾的標(biāo)簽。此后，全國各地的小護(hù)士專柜亮相各地百貨公司。
然而，小護(hù)士在中國是個(gè)比美寶蓮還要低端許多的品牌，歐萊雅為小護(hù)士斥巨資在全國各地建了四、五十個(gè)專柜的做法并不為外界認(rèn)同。過去小護(hù)士根本不走專柜渠道，更多的是在超市和二、三級城市的各類美容品店甚至雜貨店中出現(xiàn)，“因?yàn)樾∽o(hù)士以專柜形式出現(xiàn)帶來的兩種不同系列產(chǎn)品在促銷上帶來了左右互博”，麥迪咨詢公司合伙人俞劍說，小護(hù)士本身定位于青少年，但放到歐萊雅品牌體系里面出現(xiàn)了錯(cuò)位。
雖然外界猜測歐萊雅借此拉高小護(hù)士的品牌形象以提高利潤空間是最流行的看法，但蓋保羅卻解釋道，建專柜主要是為了和消費(fèi)者做直接的溝通，了解他們的喜惡，柜臺(tái)并不是主要的銷售渠道，然而，建立專柜的成本如何支付？而更關(guān)鍵的問題在于，消費(fèi)者購買的消費(fèi)習(xí)慣以及對品牌的認(rèn)識將由此轉(zhuǎn)移。
不僅僅是專柜，小護(hù)士和卡尼爾的聯(lián)姻也遭到質(zhì)疑。卡尼爾品牌成立于1904年，專注于美發(fā)、染發(fā)產(chǎn)品和防曬護(hù)理產(chǎn)品，“卡尼爾研究中心”被譽(yù)為歐洲自然美容第一品牌，但是在中國市場的知名度一直不高，銷售網(wǎng)點(diǎn)只有1300多個(gè)。“在中國，大家都認(rèn)為卡尼爾是個(gè)染發(fā)品品牌，它不適合作小護(hù)士的護(hù)膚類產(chǎn)品的科技支持，并且它在中國市場不被認(rèn)同，也并不知名，是個(gè)弱勢品牌。” 北京正蘊(yùn)奇品牌營銷咨詢公司總經(jīng)理陳剛說，他認(rèn)為小護(hù)士還不如同美寶蓮聯(lián)姻。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，卡爾尼與小護(hù)士的結(jié)合顯示了歐萊雅的整合缺少耐心——“這么快就推出小護(hù)士新品，還打上卡尼爾研發(fā)的標(biāo)簽，研發(fā)怎么可能這么快呢？”這與寶潔收購伊卡璐形成了鮮明的對比，收購伊卡璐三年了，寶潔并沒有讓消費(fèi)者看到明顯的變化，維持了原有品牌的個(gè)性與消費(fèi)群體。
同樣的問題并未在羽西身上而免于爭論。“新羽西的定位并非成功。”2005年4月22日，羽西易主后的全新產(chǎn)品首次在上海舉行發(fā)布會(huì)，正式推出三大高科技新產(chǎn)品，共30個(gè)單品，另外70多個(gè)單品也將在之后持續(xù)推出。包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運(yùn)用在主色調(diào)上。
作為一個(gè)來自海外的專為中國女性打造的化妝品品牌形象，老羽西的定位有其鮮明的特色。老羽西的紅黑色調(diào)的包裝深入人心，而靳羽西女士本人所代表的羽西品牌的成熟亞洲職業(yè)女性的形象也得到了市場的認(rèn)可，更為重要的是，靳的海外亞裔的身份多多少少為羽西品牌增添了一份舶來品的味道。
然而，在歐萊雅收購羽西之后，“羽西鮮明的特色消失了”，一位使用羽西的“海歸”人士說。歐萊雅將羽西定位為中檔品牌，并一度用放蕩不羈的“草書”來闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調(diào)性。這些做法最大的問題在于：老羽西并不缺中國文化的認(rèn)同感，外來的高端形象才是它成功的關(guān)鍵；不僅如此，歐萊雅自己也宣稱產(chǎn)品是專為中國人設(shè)計(jì)的，而羽西也是專為中國女性設(shè)計(jì)，“羽西與歐萊雅的品牌界限并不清晰”，陳剛說。
蓋保羅顯然并不承認(rèn)品牌認(rèn)同上的偏差，他更為強(qiáng)調(diào)的是歐萊雅為解決羽西品牌老化做出的努力和羽西代表中國式美的模式的使命。“我們啟用了舒琪作羽西的形象代言人，她給我們帶來了很多年輕的消費(fèi)者，這是我們樂于看到的。”蓋保羅說。
然而，眼下的問題并不僅僅是為羽西品牌重新賦予新意，更大的挑戰(zhàn)在于在歐萊雅的品牌體系中重新定位，同樣的問題也出現(xiàn)在小護(hù)士身上。如果沒有更適合的整合策略,歐萊雅的機(jī)遇之窗會(huì)迅速關(guān)上，越來越多的小護(hù)士的高管已經(jīng)開始向?qū)κ譂h高求職。
