BP“換油易”，打造“帝國夢(mèng)”（一）
BP，財(cái)富500強(qiáng)的第四位。這位中國市場(chǎng)的后來者卻在全國的各個(gè)戰(zhàn)線獲得一個(gè)又一個(gè)的勝利。2002年的10月，BP先試探著在深圳開設(shè)了第一個(gè)連鎖旗艦店，為今后的連鎖之路摸索管理經(jīng)驗(yàn)。2003年，BP開始在國內(nèi)的重點(diǎn)潤滑油消費(fèi)城市推廣“換油易”，其中以深圳、廣州、廈門、杭州、南京、蘇州、無錫、上海、武漢、重慶、天津、北京、沈陽、長(zhǎng)春等為重中之重。
“換油易”的操作模式：
上述的幾大城市都是國內(nèi)潤滑油消費(fèi)大戶，比如，南京一年消耗潤滑油2萬多噸，杭州也近2萬噸；作為國際知名油品，BP與美孚、殼牌進(jìn)入中國都晚，但其擴(kuò)張的步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其神來一筆是和嘉實(shí)多的合并，從此以兩個(gè)國際品牌--BP、嘉實(shí)多縱橫市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，代理商的利潤逐年降低，BP一直在探索新的銷售模式。柯達(dá)的“98協(xié)議”，麥當(dāng)勞的連鎖模式都給予了BP借鑒。
BP換油易的煽動(dòng)語言：
“汽車服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來越多的服務(wù)店面臨生存的嚴(yán)峻威脅！
汽車服務(wù)店面迅速增加，2002年服務(wù)店面增加到40萬，競(jìng)爭(zhēng)程度空前激烈。
汽車維修保養(yǎng)行業(yè)價(jià)格不斷下跌，由于服務(wù)店面的增多，服務(wù)收費(fèi)空前下跌，部分服務(wù)甚至要免費(fèi)。
品牌意識(shí)的增強(qiáng)，汽車服務(wù)市場(chǎng)假貨泛濫，魚龍混雜，消費(fèi)者選擇服務(wù)店更加看重形象和品牌。”
在以前，BP已經(jīng)在開始進(jìn)行這方面的工作，但當(dāng)時(shí)不叫“換油易”，而叫“客戶投資（支持）”，類似快速消費(fèi)品的贊助、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)一樣，一般和直接用戶或終端簽約1-2年，根據(jù)客戶承諾的用油數(shù)量或金額，租賃給客戶不同的設(shè)備。投資的物品主要是維修工具、設(shè)備、招牌、工裝等，以實(shí)際的利益來刺激終端。該模式在2000年和2001年為BP的攻城略地立下了汗馬功勞，許多銷售美孚、殼牌的終端都改旗易幟。自推出“換油易”后，其投資的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移，主要是店面的形象，包括：門頭招牌、燈箱、產(chǎn)品展架、海報(bào)、產(chǎn)品推薦表、工裝、店內(nèi)裝潢、簡(jiǎn)易辦公用品及設(shè)備等。一般投資額不低于5000，平均在8000左右。其核心是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)暫時(shí)還無法做到，但誰敢說它不會(huì)做呢。雖然離“五統(tǒng)一”還有一段距離，但沒有人否認(rèn)BP的擴(kuò)張野心。憑BP的實(shí)力，沒有它做不到的。
并不是所有的汽車服務(wù)店面都可以享受到上述待遇，要知道天下沒有的免費(fèi)的午餐。BP對(duì)服務(wù)店的要求是：月用油量不低于5000元，并需簽訂兩年的合作合同，在合同期間內(nèi)不得經(jīng)營其他品牌（類似于當(dāng)年的“舒蕾”終端策略）。許多的店面沖著這么多的好處就簽約了。月用油5000元，按BP產(chǎn)品的價(jià)格算，一般是每月用15箱油品，據(jù)筆者所知，月用油15箱的客戶并非許多，在杭州，能有這樣用量的店面不會(huì)超過150家；在南京，其店面不過是200家而已；廣州雖然多，也不過是300多家罷了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投資一般不會(huì)超過客戶用油量的3個(gè)點(diǎn)，而BP的投資力度達(dá)到了8個(gè)點(diǎn)，我們就不難明白BP的用意了--就是一網(wǎng)打盡，不給對(duì)手以還手的機(jī)會(huì)。
BP還給服務(wù)店提供培訓(xùn)方面的服務(wù)，其實(shí)這是一個(gè)拉攏客戶關(guān)系的一個(gè)策略。老師的產(chǎn)品，你還不給賣嗎？
“換油易”的行業(yè)背景：
中國加入WTO后，石化行業(yè)的開放使得競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。石油，作為一個(gè)無差異的產(chǎn)品，如何提高其附加值是營銷的主要工作，各大石油公司大都是通過贊助各種活動(dòng)來取得知名度，信譽(yù)度，并逐漸建立自己的品牌。到2002年底，所有的著名石油都來華設(shè)立的辦事處或公司。美孚、殼牌、BP都先后對(duì)中石化或中石油參股，BP雄心勃勃的準(zhǔn)備在浙江、福建、廣東建立1000座加油站，潤滑油作為直接樹立品牌的領(lǐng)頭軍，倍受各油品公司的關(guān)注。
2000年，大部分地區(qū)的市場(chǎng)上還沒有BP的影子，但BP的各種舉動(dòng)卻倍受石化行業(yè)人士的關(guān)注，和嘉實(shí)多合并，組建新BP，其實(shí)力排行躋身于殼牌之前；在上海組建BP石化基地，累計(jì)投資已達(dá)70已達(dá)70億美元，是跨國公司中投資最大的企業(yè)。在2001年，財(cái)富排行上升為第四位。然而其國內(nèi)的知名度仍比較低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于嘉實(shí)多。潤滑油方面也是好事多磨，市場(chǎng)徘徊不前。而美孚、殼牌位列國際品牌一二位，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，賺取了大把鈔票，好不風(fēng)光。
2001年，BP終于全面突圍，從深圳開始的的路演拉開了市場(chǎng)帷幕，令人眼花繚亂的促銷持續(xù)不斷。BP嘗試了把工業(yè)品當(dāng)作消費(fèi)品賣，但沒有取得好的效果，畢竟開車的人看電視的很少，美孚殼牌的網(wǎng)絡(luò)根深蒂固，只有攻下終端這一堡壘才可以把產(chǎn)品推向消費(fèi)者。“換油易”由此誕生。
