佰康：只抓終端.（一）
近年來(lái)，長(zhǎng)春鮮奶市場(chǎng)一直是“群龍無(wú)首”：品牌眾多、魚(yú)龍混雜，沒(méi)有一個(gè)能占有40%以上的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有哪個(gè)能夠登上“霸主”寶座；三家外埠乳品企業(yè)卻趁機(jī)大舉進(jìn)犯，瓜分了60%的市場(chǎng)份額。
進(jìn)入2001年，一個(gè)名叫“佰康”的長(zhǎng)春本地乳品上市了。市場(chǎng)調(diào)查顯示，送奶到戶(hù)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，國(guó)內(nèi)一些城市送奶到戶(hù)的奶量已達(dá)到總需求量的50%，而本市只有少許幾家乳品企業(yè)零零散散地開(kāi)展了此項(xiàng)工作，但并沒(méi)形成氣候—這正是佰康乳品的契機(jī)，搞好了送奶到戶(hù)，就能從源頭上抓住消費(fèi)者。
既然要做送奶到戶(hù)，產(chǎn)品就要講求“純”、“鮮”、“消毒”。為此，佰康決定在產(chǎn)品中不添加任何成分，包括添加劑、水等等，并開(kāi)發(fā)出消毒鮮牛奶、AD鈣鮮奶、加鋅鮮奶、加鐵鮮奶四種鮮奶產(chǎn)品。為了能夠使產(chǎn)品的品質(zhì)在價(jià)格上得到體現(xiàn)，同時(shí)為送奶到戶(hù)留下價(jià)格空間，產(chǎn)品的價(jià)格稍微高于本地其它同類(lèi)產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)通路方面，佰康選擇了兩條：
1、公司→經(jīng)銷(xiāo)商→零售商→大中型賣(mài)場(chǎng)→終端消費(fèi)者；
2、公司→奶站→終端消費(fèi)者。
一切準(zhǔn)備就緒，促銷(xiāo)整合活動(dòng)便開(kāi)始大規(guī)模展開(kāi)。
營(yíng)業(yè)推廣：在鮮奶產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，開(kāi)展“買(mǎi)三贈(zèng)一”活動(dòng)，利用消費(fèi)者的求廉心理，激勵(lì)更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，然后通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)留住顧客；在產(chǎn)品上市“買(mǎi)三贈(zèng)一”促銷(xiāo)結(jié)束后，采取過(guò)渡性的促銷(xiāo)措施“買(mǎi)奶中超值大獎(jiǎng)”，以防止已有的用戶(hù)流失。獎(jiǎng)品為彩電，僅有10臺(tái)，由用戶(hù)通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得，讓“小產(chǎn)品，大獎(jiǎng)項(xiàng)”震動(dòng)長(zhǎng)春城；對(duì)訂奶的用戶(hù)，實(shí)行訂一年免費(fèi)送一個(gè)月，讓用戶(hù)得到真正的實(shí)惠。
硬性廣告：硬性廣告投入控制在15萬(wàn)元以?xún)?nèi)，并且都將采用報(bào)紙廣告、小區(qū)廣告等形式。具體做法：選擇市內(nèi)發(fā)行量較大的《晚報(bào)》、《新文化報(bào)》發(fā)布市區(qū)內(nèi)送奶服務(wù)站地址、電話、產(chǎn)品信息、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)承諾等訊息。由于送奶到戶(hù)工作還將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，所以在起初的三個(gè)月攻堅(jiān)戰(zhàn)期間，以密集型廣告發(fā)布策略為主，每周一次，共刊發(fā)十二次，此后采取間歇性發(fā)布策略，每月一次；小區(qū)廣告選擇在每天下班時(shí)間、周六和周日，采用宣傳單、展板、條幅等形式進(jìn)行宣傳。這些廣告深入終端，費(fèi)用低、效果好，
軟性廣告：在《晚報(bào)》、《新文化報(bào)》上刊發(fā)軟性文章，各篇既系列化，具有連續(xù)性，同時(shí)又獨(dú)立成篇。主題分別為：《佰康開(kāi)展送奶到戶(hù)，方便千萬(wàn)家》、《如何選擇送奶公司》、《佰康公司贏得萬(wàn)眾之心》等等。
公關(guān)活動(dòng)：
（1）“尋找受害者”活動(dòng)。根據(jù)調(diào)查，以前某些公司在開(kāi)展送奶到戶(hù)工作中出現(xiàn)了很多損害消費(fèi)者利益的問(wèn)題，如收完奶款不給送奶、送變質(zhì)奶等等。鑒于此，佰康在報(bào)紙上征集受害者100名，邀請(qǐng)他們參觀公司奶牛基地、加工廠，并召開(kāi)座談會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)月送奶服務(wù)，同時(shí)聘請(qǐng)他們來(lái)當(dāng)送奶服務(wù)隊(duì)的質(zhì)量監(jiān)督員；
?。?）“我們的天使”形象展示活動(dòng)：佰康在市大專(zhuān)院校招聘了100名學(xué)生，男生、女生各半，身著公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作的服裝，打著公司的旗幟和為送奶到戶(hù)制作的旗幟，列隊(duì)整齊地走過(guò)長(zhǎng)春市的主要街路，并發(fā)放傳單，大造聲勢(shì)；
（3）“為了孩子的明天”征文活動(dòng)。評(píng)選特等獎(jiǎng)一名，贈(zèng)飲一年的純鮮奶；一等獎(jiǎng)五名，贈(zèng)飲半年鮮牛奶；二等獎(jiǎng)10名，贈(zèng)飲三個(gè)月的鮮奶；三等獎(jiǎng)30名，贈(zèng)飲一個(gè)月的鮮牛奶，征文結(jié)果在報(bào)紙上公布；
（4）“佰康獎(jiǎng)學(xué)金”。選擇幾所高校，為其營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)設(shè)立“佰康獎(jiǎng)學(xué)金”。具體這樣實(shí)施：公司與高校共設(shè)獎(jiǎng)學(xué)金，同時(shí)倡導(dǎo)學(xué)生能夠勤工儉學(xué)，利用課余時(shí)間參加公司舉辦的送奶到戶(hù)宣傳、征訂活動(dòng)，除了正常支付學(xué)生的日工資外，對(duì)工作業(yè)績(jī)突出的學(xué)生予以獎(jiǎng)勵(lì)，畢業(yè)后可到佰康公司工作。
終端用戶(hù)管理：
?。?）建立客戶(hù)檔案，并使其具有錄入、查詢(xún)、檢索、修改、匯總等較為全面的功能；
（2）對(duì)訂奶客戶(hù)實(shí)行分類(lèi)管理，其中每天訂3袋以上者為關(guān)鍵客戶(hù)，每天訂2袋者為重點(diǎn)客戶(hù)，每天訂1袋者為一般客戶(hù)，對(duì)不同級(jí)別的客戶(hù)采取不同的回饋措施；
?。?）公司銷(xiāo)售部送奶到戶(hù)服務(wù)中心設(shè)專(zhuān)職人員定期或不定期地通過(guò)電話、走訪等形式聯(lián)系客戶(hù)，聽(tīng)取客戶(hù)意見(jiàn)；
（4）成立客戶(hù)投訴部門(mén)。
