挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的八大戰(zhàn)術(shù)（一）
要想成功地挑戰(zhàn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者必須找到相對(duì)特殊的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，來弱化區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的天然優(yōu)勢(shì)，并且力爭(zhēng)將該優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)斗中的弱勢(shì)。
一、重新定位
挑戰(zhàn)者可以考慮給產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)新的定位，以達(dá)到進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者的目的。正確的做法是站在領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，向顧客提供不同的、全新的、甚至是相反的東西。而不是盲目模仿區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，期待做得更好。
例如，在中國(guó)啤酒的區(qū)域市場(chǎng)中，北京是一個(gè)眾矢之的，市場(chǎng)容量大，消費(fèi)能力強(qiáng)，獨(dú)特的地位，良好的形象，各啤酒品牌都想在這里一顯身手。區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者是本地的一個(gè)品牌Y，以其優(yōu)質(zhì)的淡爽型啤酒，多年來占據(jù)著最大的市場(chǎng)份額。
近兩年，啤酒行業(yè)的一個(gè)百年老店Q品牌，以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入北京區(qū)域市場(chǎng)。以其更優(yōu)的產(chǎn)品，更大的資源投入，向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者Y發(fā)起了進(jìn)攻。但時(shí)隔兩年下來，也很難令人刮目相看。是產(chǎn)品不好？牌子不亮？投入不足？都不是。而是在戰(zhàn)略定位上迷失了方向。也許Q品牌應(yīng)該這樣考慮挑戰(zhàn)策略：
第一選擇：以Q百年老店的身份，全力投入高端產(chǎn)品，在這一層面上形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，撕開一個(gè)缺口，在區(qū)域內(nèi)樹立良好的形象（甲區(qū)域的名牌，在乙區(qū)域內(nèi)并不一定被認(rèn)可），進(jìn)而帶動(dòng)最普通，份額也最大低端啤酒的跟進(jìn)。而不應(yīng)該一開始就全力對(duì)準(zhǔn)浩無飄渺的，份額最大的，擁有最穩(wěn)固基礎(chǔ)的普通啤酒。再讓我們看一下世界級(jí)的品牌，耐克（NIKE）運(yùn)動(dòng)鞋用同樣的戰(zhàn)術(shù)挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者阿迪達(dá)斯（ADIDAS）運(yùn)動(dòng)鞋，它先在高端市場(chǎng)上集聚力量，然后利用這部分市場(chǎng)上取得的聲譽(yù)向下擴(kuò)展自己的產(chǎn)品系列，最終挑戰(zhàn)成功，成為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
第二選擇：即使有足夠的資源，可以進(jìn)攻區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者Ｙ的最強(qiáng)項(xiàng)，市場(chǎng)份額的，普通淡爽型啤酒。則挑戰(zhàn)者Q必須對(duì)投入該區(qū)域的產(chǎn)品，進(jìn)行重新定位。比如“Q－純鮮”型啤酒，來挑戰(zhàn)該區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者Y的份額最大的淡爽型啤酒。給自己戴上“純鮮”的帽子，給對(duì)方戴上不新鮮的帽子。這樣堅(jiān)持下去，配合足夠的資源，就會(huì)挑戰(zhàn)成功。
但非常遺憾，現(xiàn)實(shí)中，在北京區(qū)域市場(chǎng)上的Q啤酒，恰恰在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上選擇了與Y品牌相同的“淡爽型”定位。（盡管這一定位可能是流行的，但站在具體區(qū)域挑戰(zhàn)者的角度上考慮，就要找到破壞領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)的定位，盡量避免從另一品牌的角度來證明領(lǐng)導(dǎo)者是正確而優(yōu)秀的）。在這樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，再大的投入，也很難取得挑戰(zhàn)的成功。
同樣的情形也發(fā)生在世界500強(qiáng)的身上，飲料界的巨無霸百事可樂，曾經(jīng)一步一趨的跟在可口可樂的后面，三次請(qǐng)求可口可樂收購(gòu)，而可口可樂根本沒有把它放到眼里，不屑一顧。直到有一天百事可樂放棄了跟隨，重新將自己定位為“新一代的選擇”（具有活力的年輕人的選擇），而無形中給可口可樂戴上了“老一輩的”（老態(tài)龍鐘的正宗老年人用品）的帽子，才逼得領(lǐng)導(dǎo)者亂了陣腳，曾經(jīng)一度想放棄那神秘的配方。挑戰(zhàn)宣告成功，從而，兩樂走上了并駕齊驅(qū)的道路。
二、產(chǎn)品變革
產(chǎn)品變革，使產(chǎn)品具有對(duì)買方更具有價(jià)值的屬性。挑戰(zhàn)者要善于運(yùn)用產(chǎn)品變革，用變革后，具有價(jià)值優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品挑戰(zhàn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，更具有殺傷力，也更容易挑戰(zhàn)成功。
在中國(guó)的啤酒行業(yè)中，以往人們喝的通常是經(jīng)過瞬間高溫滅菌的熟啤酒，這種啤酒滅掉對(duì)人體有害的細(xì)菌，同時(shí)也滅掉了對(duì)人體有益的微生物。于是，一些先知先覺的人，將啤酒制造技術(shù)工藝，稍加變革，不經(jīng)高溫滅菌的生啤酒，提供給消費(fèi)者享用，市場(chǎng)反映不錯(cuò)。一個(gè)變革的產(chǎn)品誕生了。直到有一天，華南的珠江啤酒在“生啤酒”的前面加上了一個(gè)突出的“純”字，制造出了一個(gè)全新的產(chǎn)品形象，從此“純生啤酒”大行其道，開始挑戰(zhàn)原來的“熟啤酒”。在一些區(qū)域取得了巨大的成功。
在這個(gè)案例中，啤酒中的變革產(chǎn)品——“純生”以全新的產(chǎn)品形象，挑戰(zhàn)原來的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“熟啤”取得了成功，今天的“純生”啤酒與普通熟啤酒早已不能同日而語了。
在看看中國(guó)的飲用水市場(chǎng)，從（嶗山）礦泉水到（娃哈哈）純凈水，再到（農(nóng)夫山泉）天然水，無不貫徹著產(chǎn)品變革的力量。產(chǎn)品變革使挑戰(zhàn)者更具魅力。
在讓我們放眼一下世界級(jí)的產(chǎn)品，在美國(guó)的碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂、百事可樂是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。其它品牌可樂左突右沖，對(duì)“兩樂”的領(lǐng)導(dǎo)地位絲毫沒有威肋，直到上個(gè)世紀(jì)60年代，一個(gè)聰明人將產(chǎn)品稍加變革，生產(chǎn)出了沒有可樂味的飲料，堂而皇之的向“兩樂”領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)起了沖鋒，迅速的在飲料行業(yè)的兩個(gè)巨無霸，歷煉數(shù)百年的“兩樂”面前挑戰(zhàn)成功。它就是今天與“兩樂”三駕齊驅(qū)的非可樂飲料——七喜汽水。
從以上中外案例中，我們是否可以看到產(chǎn)品變革，在挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位中的超乎尋常的力量。
