雙鶴果味VC智取北京市場
北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司(簡稱雙鶴藥業(yè))由北京制藥廠控股上市，是北京西藥行業(yè)的龍頭老大。雙鶴藥業(yè)為了提高經濟效益，大規(guī)模向非處方藥進軍。市場投入后可回款卻很少，損失慘重。雙鶴藥業(yè)痛定思痛，決定重新選擇新的產品——雙鶴VEC、果味VC上市。
市場調研—競爭環(huán)境研究
在當時的維生素市場上，已有不少競爭產品。中美合資上海施貴寶生產的金施爾康、小施爾康，蘇州立達生產的善存片、小兒善存，它們打的是全面補充維生素的牌。另外市場上還有不少VE膠丸，它們的價格也很有競爭力。在果味VC市場上，則有唯喜片、德國產果味VC，泡騰片等產品。雙鶴VEC能預防和治療不少病癥，我們認為可攻打市場時決不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味著什么都不重要，一定要分出個主次。雙鶴曾傾向于主打預防和治療動脈硬化、腦血管硬化等心腦血管疾病。而實際上，預防和治療心腦血管疾病已經有不少特效藥，并且主要是處方藥，醫(yī)生憑什么要自費購買VEC呢？何況其價格也不便宜。
世界上最擅長經商的猶太人曾說過，做生意一定要打女人的主意。女性由于生理上的原因，臉上很容易起色斑，如妊娠斑、黃褐斑、蝴蝶斑等，這對于愛美的女性來說，簡直是最難以容忍的事情。于是有許多化妝品都以祛除色斑為主，我們發(fā)現在保健品當中，也有不少產品也有祛斑的功效，但卻不是主要功效，而且效果也不是十分明顯。雙鶴VEC的祛斑效果到底如何呢？經過查閱大量醫(yī)學文獻、咨詢醫(yī)學工作者、專家，專業(yè)調查后最終得出了一個令人振奮的結果——VEC不但確實具有祛斑的功能，且功效不凡！另外與同類祛斑保健品相比價格便宜得多。
戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷策略
黃褐斑、蝴蝶斑是臉部的血管中的脂褐質積沉所致，清除血液中的“垃圾”，就可達到祛斑的效果。由此VEC的功能定位確定在祛斑美容上。而廣告宣傳語則定為“科學祛斑從凈化血液開始”，其目標消費者的定位也確定下來：25—45歲的成年女性為主。VEC針對的就是愛美的女性，以滿足其祛斑的心理需求，這個定位定準了，預示著市場的成功有可能變成現實。果味VC的市場定位相對好確定，因為VC在孩子成長發(fā)育時起著不可低估的作用， 能夠提高免疫力，增強身體素質，一般人都知道這個常識。果味VC的服用者一般在5—15歲這個范圍內，再兼顧其他人，如出差者、吸煙者等。孩子雖需要補充VC，但購買者卻是他們的家長，過去他們是吃果味VC長大的，在宣傳時主要還是針對家長們，重點打感情牌。
(一)戰(zhàn)略規(guī)劃
本著“攻心為上，爭謀為先”的原則，制定對消費者“半學半教”的整合營銷戰(zhàn)略。所謂“學”是學習消費者的心理變化的規(guī)律，所謂“教”是教給消費者學習依據這些規(guī)律進行調整并闡發(fā)品牌觀點(果味VC戰(zhàn)略制定與此相同)。針對于女性消費者急于去斑又對市場各種祛斑化妝品、保健品持半信半疑態(tài)度，打出“科學祛斑”這一根植于VEC藥理的抽象概念，增加可信性；又繼此外延解釋“科學祛斑”是由“凈化血液開始”的，完成了由抽象概念向具象事實的過渡，使這一品牌觀點變得科學、具象、可信。由于這一品牌觀點的確定，立即使雙鶴VEC從眾多的保健品。養(yǎng)顏護膚品中脫穎而出，使過去模糊不清的產品功能變得清晰直觀，直達消費者心靈。
由此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃便確立出來：
1．產品功能定位：防治色素沉著，祛除色斑。
2．目標消費群：女性，25—45歲，北京城區(qū)固定居住者，以職業(yè)女性為主，月收入800--3000元。
3．宣傳策略：傳播“科學祛斑從凈化血液開始”這一概念，表層強調VEC祛斑功效，深層還給女性自信心。
4．渠道規(guī)劃；主打藥店，后攻商場超市；以直銷為主，同時拓展批發(fā)商。
5．營銷指導思想：追求經濟效益為第一目標，兼顧樹立品牌形象。
6．戰(zhàn)略部署：VEC短期為攻北京地區(qū)維生素養(yǎng)顏保健市場，果味VC主攻北京兒童營養(yǎng)素VC類市場；兩種產品長期均以北京為中心，先發(fā)展華北再揮師南下。
(二)營銷策略
雙鶴VEC把VE和VC按1：2的比例科學配伍，能最大限度地發(fā)揮VEC的功效。VEC的服用量也是有科學規(guī)定的，服用過多既浪費又有副作用，過少則達不到預定效果，雙鶴VEC每袋有100克VE和200克VC，這是最科學的配劑量。所以雙鶴VEC在宣傳時，一方面突出祛斑的功效，另一方面讓消費者知道雙鶴VEC的VE與VC的精確的1： 2的配伍是最科學的，這正是雙鶴VEC高于其他產品的優(yōu)勢。
雙鶴VEC的質量與包裝都很上乘，但為了吸引更多的工薪階層購買，在價格上采取中檔為宜。因此雙鶴VEC的價格定為19.60元，果味VC的價格定為9.80元。在銷售渠道的建設上，主渠道是藥店，再輔以醫(yī)院和商場。
在宣傳上，媒介的選擇也很重要。由于市場投入有限不能做太多電視硬廣告，應首選報紙主要是北京幾大報刊。促銷活動、硬廣告、軟廣告，要按營銷進度有所側重，各種廣告方式搭配合理。要與消費者產生良好的溝通，最終達到銷售的目的。
營銷舞臺的以奇至勝
《孫子兵法》曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，戰(zhàn)場上是這樣，商場上也是如此，關鍵就是要出奇制勝。
(一)一元起價，五天到位
雙鶴VEC的上市選擇臨近春節(jié)。各商家紛紛利用這個大好時機大做促銷活動，打折、優(yōu)惠，贈送禮品等，讓人眼花繚亂，但消費者對這些促銷活動早已見怪不怪了。不過雙鶴VEC事件行銷活動卻讓人們排起了長隊，在西單藥店一大早就已經有上千人的長隊了；由于人太多、太擁擠，前門醫(yī)藥商店的大門玻璃都被擠碎了；在當代商城雙鶴VEC做事件行銷的同時，世界名模辛迪·克勞馥也在為歐米茄手表做促銷活動。由于兩個場地距離很近又同時排起兩個長龍。場面甚是蔚為壯觀。甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購買VEC的行列中來。
這次事件行銷活動的主題是“一元起價，五天到位”。具體就是：市價19.60元一盒的雙鶴VEC，元月21日即促銷的第一天賣一元一盒；第二天(22日)漲到5元一盒；第三天(23日)10元一盒；第四天(24日)15元一盒；第五天(25日)恢復到原價19.60元／盒。表面上看，好像與打折沒什么區(qū)別，可實際上卻與一般的打折有本質的不同。這次事件行銷的關鍵就是抓住了消費者的心理，因為第一天買不到產品的人，第二天肯定會再來買，否則第三天價格還會漲，以此類推，所以在促銷期內產生了極大的轟動，第一天各藥店在一小時內雙鶴VEC全都被搶購一空，使許多排了很長時間隊的人都空手而歸；第二天人們更早地趕來排隊，這里面有不少第一天沒買著的，有剛聽到消息趕來的，還有連續(xù)購買的，全部商品不到兩個小時又被賣光。第三天，《北京青年報》發(fā)了“雙鶴一元，搶購一空”的新聞照片，充分表現了這次促銷活動產生的巨大影響。接著《中國經營報》、北京電視臺的點點工作室也紛紛報道了此次活動的盛況。五日促銷期下來，全市至少有15%的人知道這次活動，知道了雙鶴VEC。雙鶴內部有人擔心價格回位以后，還會有人購買嗎？實際情況是，事件行銷活動過后，不出5天，市場上雙鶴VEC全面脫銷，雙鶴藥業(yè)根本沒有時間去擔心，當務之急是盡快組織生產的問題了。
(二)三八送真情，禮品您來定
買商品贈禮品也是一個很常見的促銷手段，但一般的贈送禮品等又太常見了，引不起消費者多大的興趣。那么這次“三八節(jié)”事件行銷活動還用不用這個手段呢？做市場的經驗表明，常規(guī)的東西只要有新意，照樣能吸引人。即所謂“平中見奇”。在如今的市場中，商家與消費者之間的雙向溝通是十分重要的，能不能在這方面動動腦筋呢？經過分析，研究，決定在報紙上做個民意調查，征求女同胞們的意見，給她們一個選擇的機會，她們喜歡什么我們就送什么，如果她們能積極參與，既會使這次事件行銷獲得成功，又為以后的營銷做鋪墊，還能使消費者對企業(yè)產生親切感，提高企業(yè)的美譽度，這簡直是一舉多得! “三八送真情，禮品您來定”就這樣誕生了。
2月17日《精品購物指南》、《北京晚報》、《北京廣播電視報》三家北京較有影響的報紙都刊登了“三八送真情，禮品您來定”的廣告，列出了“雙鶴果味VC，樂凱彩卷，手電鑰匙扣、巧克力、鮮花、10元以內您最喜歡的產品”共6項選擇，讓女同胞們自己做決定。
這次活動又引起了社會上的廣泛歡迎，許多人都打電話或寫信告知。最后的結果是選擇果味VC的占50％以上。3月6日至3月8曰，買兩盒雙鶴VEC贈送一盒果味VC的事件行銷在全市25家商場、藥店同時進行，大家不光購買雙鶴VEC，獲得了贈送的果味VC，還有許多人直接購買了果味VC。促銷活動又獲得很大的成功。事實證明，一方面雙鶴果味VC確實有吸引力，另一方面，你尊重消費者，消費者也會選擇你。
(三)請您來當國企榮譽總經理
只有給大獎賽活動注入新的內容，具有強烈的沖擊力，才會讓大家踴躍參加。雙鶴從媒體的選擇、版面的設計、普及的知識內容，到試題的設計和主題的確定都做了周密的、整體性很強的部署。《環(huán)球時報》、《中華周末報》、《為您服務報》、《購物導報》、《郵政周報》5家發(fā)行量較大的報紙均以雙版，先后刊發(fā)了由北京雙鶴藥業(yè)股份有限公司舉辦的”請您來當國企榮譽總經理——雙鶴維生素與健康知識大獎賽”廣告。特等獎、一等獎除了發(fā)放獎金外，還會被聘為北京光華醫(yī)藥貿易公司OTC部榮譽總經理，并在指定時間(連續(xù)5個工作曰)內可以與OTC部總經理共同工作學習，可以對公司提出意見與建議，二等獎也會獲得，“雙鶴維生素評議中心”評議員資格。
這次活動相當成功，收到了兩萬多封來信，許多人通過回答全部問題而對雙鶴維生素EC復合劑和果味VC有了全面深刻的認識，同時也對企業(yè)、產品等提出了許多好的建議，參與意識十分強烈，活動相當成功無疑是策劃的成功。
(四)果味VC又回來了
“果味VC又回來了”，許多老北京人看到這個廣告都感到十分親切．因為他們都是吃果味VC成長起來的。這個創(chuàng)意抓住老北京人對果味VC的懷念，喚醒他們對遙遠而美好的童年的回憶。以前果味VC的包裝使產品很易氧化，當時又沒有很好的辦法，雙鶴藥業(yè)只好停止了果味VC的生產，市場上很久已見不到果味VC的身影。現在，雙鶴藥業(yè)引進外國先進的技術，采用雙鋁箔包裝，解決了果味VC易氧化的難題。看到“果味VC又回來了”的廣告。大家頓時產生購買欲望。
績效考核
一個年度下來，雙鶴藥業(yè)總計投入300萬元，而北京一個地區(qū)銷售總額卻達到了1300萬元，經過一年的努力，我們策劃專家預計第二年市場將出現井噴銷售將達到4000萬元，同時知名度、美譽度、關注度，忠誠度將大幅提升。
