水井坊品牌的創(chuàng)新策劃
10月9日，全興股份改名為水井坊股份，當(dāng)日，市場(chǎng)漲聲大氣，開(kāi)盤(pán)17分鐘后即漲停至收市，報(bào)7.79元，僅一天市值增加了3.47億元。從公司業(yè)績(jī)預(yù)增公告中看出利潤(rùn)有90%都來(lái)自于“水井坊”這個(gè)品牌。下面我們簡(jiǎn)要闡述水井坊品牌是如何成功的。
一、子母品牌區(qū)隔策略
突破傳統(tǒng)觀念子母品牌整合觀念，返其道而行之，母品牌與子品牌進(jìn)行了嚴(yán)密的區(qū)隔，到現(xiàn)在許多消費(fèi)者還不知道水井坊就是全興酒廠，連業(yè)界人士知道的也不多。全興酒廠專門(mén)成立了“成都水井坊有限公司”來(lái)單獨(dú)運(yùn)作水井坊品牌。水井坊在包裝上和所有的品牌傳播即媒介上，都沒(méi)有體現(xiàn)任何有關(guān)全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高貴形象，全興雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個(gè)全國(guó)知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經(jīng)也是火遍大江南北，但全興的產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，高中低檔全系列，品牌印象平民化，與水井坊超高檔的品牌定位和形象不附，會(huì)嚴(yán)重影響水井坊品牌形象的確立。
二、目標(biāo)消費(fèi)者定位策略
經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)正在崛起這樣一部分消費(fèi)高檔白酒的群體，他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年男子、35歲至55歲收入豐厚、社會(huì)地位較高、比較儒雅，有內(nèi)涵，注重儀態(tài)，有炫耀心理，感覺(jué)茅臺(tái)、五糧液過(guò)于陳舊缺乏新鮮感。
三、品牌定位策略
在水井坊上市之前，在國(guó)人的心目中最高檔的酒只有五糧液、茅臺(tái)了，如果水井坊把價(jià)格定位與五糧液和茅臺(tái)基本一致，或略低，肯定會(huì)失敗，因?yàn)樗坏钠放圃谕患?jí)別上影響力自然不如前二者。水井坊定位于比茅臺(tái)和五糧液還高檔的白酒品牌，500、600、800元/瓶的水井坊成為國(guó)人眼中的超高檔白酒標(biāo)桿。
四、酒文化挖掘策略
1、川酒文化。四川自古就是中國(guó)的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵。
2、窖址文化 。“中國(guó)最古老的酒坊”、“中國(guó)濃香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、由于它填補(bǔ)了我國(guó)酒坊遺址專題考古的空白，被國(guó)家文物局授予“中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”。
3、原產(chǎn)地域文化 “水井坊”是中國(guó)白酒第一坊。
4、健康飲酒文化：水井坊是首家提出健康飲酒理念國(guó)內(nèi)白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí)，也提升了其品牌的美意度和忠誠(chéng)度。
五、差異化終端策略
在全興產(chǎn)品之外建立了一個(gè)全新的終端網(wǎng)絡(luò)，舍棄批發(fā)市場(chǎng)，直接深入酒店和超商。特別在酒店，只有高檔的酒店才有資格進(jìn)水井坊。嚴(yán)格執(zhí)行投放策略，在先期推廣的時(shí)候，即有大批來(lái)自其他地區(qū)不符合要求的客戶登門(mén)求訪，要求提貨，但公司堅(jiān)決不給，吊足了市場(chǎng)的胃口。
六、公關(guān)運(yùn)作策略
水井通過(guò)一系列極具震撼力的公關(guān)活動(dòng)把品牌影響力不斷拉升。
如在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國(guó)寶水井坊登陸申城招待酒會(huì)”，邀請(qǐng)了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長(zhǎng)王恒豐、成都市副市長(zhǎng)吳國(guó)平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。
在北京人民大會(huì)堂國(guó)宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國(guó)寶水井坊璀璨登場(chǎng)大型慶祝酒會(huì)”，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象。
在大連國(guó)際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國(guó)傳統(tǒng)白酒集時(shí)尚與品位于一身的代表，成為唯一指定白酒，向國(guó)內(nèi)外來(lái)賓展示其獨(dú)特的魅力。
與國(guó)家文化部在廣州中國(guó)大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”。
推出水井坊保護(hù)里耶文化系列活動(dòng)。
成為“鄧小平同志誕辰100周年紀(jì)念活動(dòng)”的指定飲用白酒。
組建四川水井坊足球隊(duì)、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)、水井坊杯中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽。
向高尚成就致敬，水井坊開(kāi)啟CCTV“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”大幕等等。
從嫁接高端藝術(shù)活動(dòng)到保護(hù)稀有文化，從贊助重大高端活動(dòng)到運(yùn)作系列事件營(yíng)銷，通過(guò)以上策劃將水井坊從單純的白酒升華到一件富有生命力的藝術(shù)品，成為了中國(guó)人高尚生活元素的一部分。
