北京通信ADSL寬帶破局營銷

　　北京市通信公司推出ADSL業務。上市之初，北京通信稱之為“超級一線通”（前期推出的ISDN業務稱為“一線通”）。中國電信南北分拆后，北京市通信公司（北京市電信公司更名而來）歸屬了中國網通，根據中國網通集團公司的指示，ADSL業務被稱為“寬帶e線—ADSL”（新“中國電信”稱這項業務為“網絡快車”）。

　　ADSL業務是在基于電話線之上才能開通的業務，擁有580萬固定電話的北京通信現階段ADSL業務幾乎沒有競爭對手(鐵通有少量固定電話)，但推廣一年半后，ADSL裝機數量才不足6萬臺。作為中國網通集團公司2003年重點推廣的業務，北京通信接到的任務量是30萬戶，是以往總發展量的5倍還多。

　　 ADSL難道真的無法打動消費者？30萬用戶初裝量如何完成？縈繞在北京通信頭上的問題，在他們的心底隱隱作痛。

　　 鏈接1：中國電信、中國網通是誰？ 按國家電信體制改革方案，中國電信行業南北分拆、重組，在原中國電信集團公司及其所屬北方10個省、自治區、直轄市電信公司(北京、天津、河北、山西、內蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、河南、山東)、中國網絡通信(控股)有限公司、吉通通信有限責任公司的基礎上組建了國家特大型國有企業——中國網絡通信集團公司（簡稱：中國網通），是經國務院同意進行國家授權投資的機構和國家控股公司的試點單位，由中央管理。 南方21省分拆重組為新的中國電信集團公司（簡稱：中國電信）。自此中國電信行業6大運營商競爭格局拉開。

　　鏈接2：北京電信、北京通信各是誰？ 北京市通信公司（簡稱北京通信）隸屬中國網絡通信集團公司，經營除移動通信、尋呼通信以外的所有電信和信息業務，是北京地區實力雄厚、品牌強勁的基礎電信運營商，其前身是北京市電信公司。承載著100年歷史的北京市通信公司是被劃歸中國網絡通信集團旗下的北京市電信公司更名而來，是中國網通乃至中國電信行業的龍頭企業。北京市電信有限公司是中國電信集團公司的全資子公司。

鏈接3：ADSL技術概念ADSL（Asymmetrical Digital Subscriber Loop）技術即非對稱數字用戶環路技術，是指利用現有的一對電話銅線，為用戶提供下行最高8M帶寬，上行最高640K帶寬的寬帶接入技術。最初主要是針對視頻點播業務開發的，逐步成為了一種較方便的寬帶接入方式。在現有電話線上安裝ADSL，只需在用戶端安裝一臺ADSL MODEM和一只分離器，用戶線路不用任何改動。特點：1、具有很高的傳輸速率（北京通信開通的帶寬是下行512K）；2、獨享帶寬，安全可靠；3、上網打電話互不干擾；4、安裝快捷方便。

　　策劃機理

　　3月初，我們接到中國網通·北京通信ADSL推廣研究項目，時值美伊戰爭進入最后的籌備期。項目如火如荼地進行，當從市場調研階段轉入到策略研究階段，美國已經輕松取得美伊戰爭決定性勝利。

　　在忙碌工作之余，本項目的操作人員無法不關注這場戰爭。通過對美伊戰爭的研究，我們發現它與我們研究的ADSL推廣項目有諸多相似之處，其一一對稱得令人瞠目結舌。作為世界第一軍事強國，美國在戰爭中的戰略戰術不可不究，美國采用“斬首、震懾、信息戰”的策略，將伊拉克拉下馬，并在陸續獲得他的勝利成果。對于這場戰爭的意義，我們暫且不去考慮，一場殘酷的戰爭給了我們解決ADSL推廣問題的靈感，啟發了了我們對ADSL策略研究的方向，成為我們在項目運作中的指路明燈。

　　——斬首

　　薩達姆政權在伊拉克的存在，嚴重影響了美國在中東乃至全世界的政治、經濟利益，因此只有消滅薩達姆政權，美國才能獲得最大的政治、經濟利益。在美伊戰爭中，美國計劃首先干掉薩達姆、伊政府55名高官，稱之為“斬首行動”（Decapitation Strike）；而北京通信的ADSL推廣亦須解決“消費者對ADSL認知”的問題，我們將其類比為“斬首”。

　　“震懾行動”是指美國憑借強大的政治、軍事、經濟實力，通過精確打擊等手段，震懾伊拉克的政心、軍心、民心，謀求以最小的代價打贏戰爭。美軍在伊拉克戰爭中，采用"分城市"、"分重點"攻擊，而且都采用精確空中打擊以及地面推進的方式，但在各城市的重點又有所不同。

　　在北京通信的“ADSL推廣項目”中，我們將ADSL的受眾進行細分，通過廣告、促銷和公關活動等整合傳播手段，同樣以最有效、最有力的手段達到完成ADSL推廣任務的目的，我們類比為“震懾”。

　　——概念

　　美國總統布什把薩達姆作為世界和平與中東地區和平的威脅，并在輿論面前表示“我對伊拉克感到非常擔心，這個國家由一個想用化學武器殺死他自己人民的人統治，由一個藏匿大規模殺傷性武器、卻不允許國際核查的人統治。”以此等一系列的言詞和行動，將伊拉克塑造成一個對世界存在極大危害的國家，將薩達姆塑造成為“擁有大量生化武器的暴君、獨裁者”，進而讓美國人民乃至全世界人民贊成美國的行為，是保護世界人民安全和“解放伊拉克”人民。

　　在北京通信“ADSL推廣項目”中，我們要通過塑造ADSL清晰的概念，促進消費者對ADSL的認知，進而使其產生購買欲望。

　　——信息戰

　　美軍開展“斬首行動”、“震懾行動”的前提是美軍擁有高科技的偵察戰機、偵察衛星、技術監聽等全方位、壓倒性的戰場信息優勢，并且可以隨時摧毀對方的眼目、喉舌，實現戰場信息的采集和控制——“信息戰”。

　　以“信息戰”來類比此項目進行的基礎工作——市場調研，我們可以通過全方位的深入的市場調研，實現對寬帶接入市場情況的了如指掌，以制定正確的策略和周密的實施方案，所以我們可以知道該打擊誰？怎樣精確打擊？

　　在美伊戰爭中，頗有些出人意料之處在于：“斬首行動”竟如此簡單，美軍幾乎只用26輛坦克、4枚精確制導的地堡炸彈就決定了戰爭的勝利。以此，我們來類比北京通信“ADSL推廣項目”其推廣難度也許并不像我們想象的那么艱巨。經過市場研究：我們認為阻礙ADSL推廣的問題比較淺顯，即對ADSL的認知嚴重不足，此問題較易解決，依此確立了本案的“核心手段”——制定優質的傳播方案。

　　"斬首"：抓住要害，解決認知不足問題

　　ADSL推廣的要害在哪里？

　　在以往的推廣中，寬帶接入服務商認為：寬帶市場需求不足和寬帶內容量少，是無法讓消費者產生購買欲望的2個最重要原因。但調查發現，隨著互聯網基礎設施的建設加快，網絡接入技術的升級，網絡視頻、音頻等大容量網上內容的逐漸豐富，網民對撥號上網不穩定、經常掉線的不滿，諸多因素的影響，消費者對寬帶的需求在持續上升。

　　雖然小區寬帶被炒作已久，但北京市場中除北京通信外的寬帶接入服務商沒有足夠的實力運作，寬帶接入的風聲大雨點小，消費者感覺：寬帶距離自己還是非常遙遠、需要等待。調查顯示：寬帶接入市場的蛋糕并非像以往想像的那么小，在一定程度上它已經足夠大，非常值得去開發。

　　分析了競爭環境、產品、資費、服務、促銷、宣傳等方面的諸多問題后，我們得出北京ADSL市場的8個重要發現，若干方面都需改進，但ADSL推廣問題的核心在哪里，我們一直在研究。

　　在調查過程中，我們甄選的被訪者包含用撥號、ISDN、ADSL、小區寬帶上網的各層次網民。北京網民（每周上網時間超過3個小時者——CNNIC中國互聯網研究中心定義）中曾經聽說過ADSL的消費者占到被調查者的62%，可見ADSL名稱的知曉率相對比較高。知道ADSL是寬帶的只占到被調查網民整體的30.74%，知道ADSL某個特點的不足5%。而在不知道ADSL的消費者中有很多人認為是艾滋病、手機、服裝品牌的比比皆是！從調查可以清楚地看到，消費者對ADSL的認知嚴重不足，不知它是寬帶接入方式，這是阻礙ADSL推廣的最大障礙。

　　在安裝了ADSL寬帶的消費者中，多數是聽朋友推薦得知并安裝的。消費者在安裝ADSL之前，早就期待著有一種能夠安裝方便的寬帶了，而ADSL恰好就是這種寬帶，在他們周圍存在了一年半時間了，但他們卻從來不知道。

　　為什么消費者對ADSL的認知如此缺乏？

　　是廣告宣傳量不夠大嗎？北京通信的廣告量不可謂不大，報紙廣告、路牌廣告、地鐵廣告、電臺廣告都有大量投放。

　　是廣告沒有引起大家的注意嗎？也不是！調查報告同時顯示北京通信推出的ADSL廣告，在消費者中的回憶率達到80%以上。且看ADSL一直運用的平面設計稿——“京A DSL·300”。

　　畫面中清晰地傳達出了：北京的ADSL業務現在安裝只需300元！可以說這是一款非常有吸引力的創意表現，讓人直接聯想到北京曾經風行過一段時間的個性車牌，但凝練的廣告創意命運如何？在我們的焦點小組座談（FGI）調查中發現：裝了ADSL的消費者能比較清楚地知道這是ADSL業務的廣告，但其余很多人認為這是一個車牌，一款新車上市了......

　  我們認為這款廣告從表現上足以吸引到消費者足夠的注意力，但它沒有引起消費者的進一步興趣，讓其了解ADSL的特質、給消費者帶來的利益。在嘈雜的市場環境中，消費者無暇去顧及與自己無關的事情，最后結果是：ADSL是什么？有什么好處？為什么要安裝它？消費者對此一無所知！

　　ADSL推廣的核心障礙是消費者對它認知不足！消費者不知道ADSL是寬帶！

　　在任何市場，知名度和認知度不足的問題都是可以通過傳播的手段解決的。因此ADSL推廣必須以提高ADSL認知度為核心，解決ADSL認知度的問題，即可解決ADSL推廣的問題。

　　概念促進認知，通過表現吸引關注

　　我們可以通過將ADSL塑造成大眾可以輕松認知的概念，促進消費者對ADSL的認知。

　　進行概念的研發，首先深刻研究ADSL產品本身的特質和消費者的需求。

　　1、重識ADSL

　　在寬帶接入方式中，ADSL有自己獨有的優勢。且看我們對ADSL的分析：
ADSL概念板
ADSL是寬帶，產品名為：寬帶e線——ADSL。
產品特質：通過電話線路加載的寬帶接入服務；獨享512k帶寬。
消費利益：安裝方便，無須重新布線或改動線路；網費靈活，可以根據上網時間需求，任選4種繳費檔位；上網、通話互不干擾；上網時不另收電話費；網速比撥號上網快10倍。
核心優勢：是普通住宅樓、寫字樓撥號上網用戶惟一可選的寬帶接入方式。

　　ADSL作為高科技體驗型產品，有其特殊一面，讓消費者認知并選擇的確是一個困難的過程。只有消費者親身體驗或間接體驗到ADSL給消費者帶來的好處，之后才會產生購買的欲望。

　　2、概念的研發
通過對產品特質的重新認識和對消費者需求的研究，結合消費者認知情況，我們進入產品概念研發階段。經過蛻變，拋卻浮躁，沉淀精華，厚積薄發。項目組提出“現在，有電話，就有寬帶”的獨特銷售主張（USP）和“e時代的私家寬帶”（獨享帶寬快感！）2個概念。

　　概念一、“現在，有電話就有寬帶！”

　　ADSL是通過電話線加載的寬帶，“有電話，就有寬帶！”最為簡單、最為明了地解釋了ADSL的產品特質，一語中的。將ADSL與市場競品區隔，把功能點提升為賣點。使ADSL的消費群更為廣泛地擴張到每一個有電話的角落。由于它的消費群廣泛，人人擁有成為可能，每人都能獨享寬帶成為現實。配合創意表現清晰傳達ADSL的方便性和ADSL是寬帶的概念，簡單、大氣、準確，廣告滲透力強，易于品牌傳播。

　　概念二、“e時代的私家寬帶”（獨享帶寬快感?。?/span>

　　e時代、私家和寬帶都是利用人們心中原有的概念資源，創造一個新的概念促進消費者認知，是最能夠創造價值的方式。

　　“e時代”是時尚的、潮流的；“寬帶”是高速、快的代名詞；獨享的感覺被“私家”充分淋漓地表達出來。“e時代的私家寬帶”給人的聯想有寬帶、自己的、獨享的、高品質、流行的，與之類似的詞匯有私家車、私家花園、私人醫生、私人律師等，高檔/高品質的感覺由此而來。

　　高檔/高品質等于高價格嗎？不！就傳播手段來說，越大眾的，往往越宣揚品位，喜歡使用明星，飄柔是這樣、力士香皂是這樣，百事可樂也是這樣，ADSL也可以是這樣！接下來的傳播，很清楚的就可以讓人們感覺到：天啊，原來ADSL是這樣低廉的價格呀，我可以很輕松地就擁有它--自己的私家寬帶！

　　概念延伸：獨享帶寬快感！

　　ADSL由于是電話線加載的寬帶，便具有了“獨自”擁有的屬性。由于它的消費群廣泛，每人都能獨享寬帶成為現實。ADSL比普通撥號快了

　　3、概念的使用策略

　　我們主觀地將ADSL概念的使用分為2個階段，即第一階段解決ADSL認知階段，采用“有電話，就有寬帶”概念，第二階段塑造ADSL寬帶優勢階段，采用“e時代私家寬帶(獨享帶寬快感)”。

　　在第一階段中，基于消費者對寬帶接入潛在需求旺盛，但對ADSL的認知不足，認為安裝寬帶需要等待、非常復雜、費用很高等，而ADSL又是普通住宅樓、寫字樓寬帶接入的惟一選擇，能馬上解決這部分消費者的寬帶接入需求。“有電話，就有寬帶！”這種功能性訴求，強化消費者對ADSL的認知，促進初裝。

　　第二階段：針對部分消費者已經認知到ADSL是寬帶，但尚未安裝，消費者希望能有更好的、“真正的”寬帶，因此，我們用“e時代私家寬帶，獨享帶寬快感”來突出ADSL“獨享帶寬"的明顯優勢，刺激消費者選擇ADSL。

　　2個階段如何劃分？何時運用這2種策略？這需要發揮連續性市場調查的力量，根據市場反饋情況，即市場對概念的接受程度和ADSL安裝量，來確定何時轉換這2個策略。

"震懾"：分眾整合傳播，強化傳播效果

　　一、“高空+地面”的傳播策略，實現真正的整合傳播

　　根據市場調查的結論可見：對撥號上網最不滿，希望得到改善，對寬帶的需求最旺盛，的消費群集中在3類群體上，他們是：

　　——青少年用戶：年齡在12-20歲之間的初高中學生為主的青少年對互聯網絡非常感興趣，他們要通過網絡進行遠程教育、玩網絡游戲、下載MP3、聊天。

　　——白領家庭：追求時尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，對網絡有很強的依賴度，主要通過網絡進行娛樂活動，如使用視頻點播（VOD）、聊天等，偶爾在家辦公。

　　——小企業用戶：實際上安裝寬帶的主要決策者是小企業主，他們要通過寬帶上網收發文件、通過網絡平臺尋找商業機會，搜索各種資料、甚至進行電子商務。

　　ADSL原來的廣告及促銷無針對性和指向性，我們要吸引學生、白領、私營小業主3類人群安裝ADSL，就要“分而治之”。分別對3類人群從“高空”和“地面”進行全方位的“轟炸”。我們將廣告傳播類比為聯軍從高空對伊拉克投入的精確制導導彈，將公關/促銷活動類比為聯軍的地面部隊。

　　公關/促銷活動以用戶增長為全年主線，以主題訴求為階段性內容針對不同的用戶群體實施。從初裝到寬帶網絡應用，從贈品到附加服務，ADSL的推廣以具有針對性的主題促銷活動，給予目標客戶更多誘惑之上的誘惑。

　　比如：針對青少年學生由于受非典影響，需要在家通過網絡學習的狀況，我們聯合北京四中網校、精華聽課網、匯文網校等北京著名網校，每家提供價值100萬元的1萬張單科一月免費學習卡，刺激學生安裝ADSL寬帶以更好地接受遠程教育。在傳播上，訴求的主題是“有電話，就能看網絡名師授課！”。

　　針對不同的受眾訴求不同的寬帶網絡應用主題，在大眾媒體傳播上進行高空轟炸，在地面配合針對性的促銷活動，以加強傳播的效果。

　　對于活動的炒作，以往北京通信在“數字北京”、“為首都大學新生捐贈500萬元電話卡”等活動中已經有了太多投入，卻因為沒有相應必要的傳播，造成無人知曉的局面。因此，我們需要改變以往低調的態度，本著“1萬元的活動，100萬的炒作”的原則將傳播最大化。

　　二、媒體選擇：將哥特式建筑納入古羅馬建筑體系中

　　起源于11世紀下半葉的法國，并流行于歐洲13-15世紀的哥特式建筑風格，給傳統的古羅馬建筑添加了新意，使城市的風格更加多樣性。

　　電信營銷手段的誤區：一曲走天涯，即一稿走天下！北京通信運用一稿平面創意和設計發布在傳統的、固定的幾個媒體上，這注定傳播效果大打折扣。

　　北京通信應該超越"電信企業慣用的傳播手段"，整合"非電信企業成熟的整合營銷手段"。借鑒競爭慘烈的"快速消費品"領域的營銷手段，達到"震懾"市場，推廣業務的目的。

　　在媒體的選擇上，我們分為大眾傳播方案和分眾傳播解決方案，運用《北京晚報》、衛視落地時段廣告等高覆蓋人群、大眾媒體輻射全部受眾，通過大眾媒體進行廣泛而不分受眾的"地毯式"轟炸后再運用《北京晨報》、北京交通廣播電臺、社區電梯廣告、直投雜志、電臺廣播等媒體針對3個分眾群體重點傳播，分而治之。

　　廣告的創意表現如何與媒體配合才能最大程度創造價值？每一種媒體都有不同的特點和環境，創意必須與此結合才可能創造加倍的傳播效果。本次設計的系列廣告在媒體中的運用原則是“來自生活，超越生活”。例如：在《擠電梯篇》、《擠公交車篇》廣告中表現的情景是發生在您身邊的事情，電梯間、公車亭、車體上出現這些廣告后，令您產生共鳴——“擁擠、緩慢、痛苦不堪”。您是否早有同感，這正是您繼續關注它的充分理由。

　　"信息戰"：以市場調研為制定策略的依據

　　以美國打過的2場戰爭越戰和伊戰做類比。伊戰和越戰同樣是雙方實力懸殊的戰爭，但越戰打了10年卻失敗了。伊戰：美伊實力依然懸殊，卻在3周內贏得勝利！在越戰中，美國人沒有絕對的信息優勢，不能實施精確打擊，戰機損失率是18%，而在伊戰中，由于美軍有絕對的信息優勢，采取了精確打擊，飛機損失率僅是1%。

　　在美伊戰爭中，美軍壓倒性的信息優勢是其實施"斬首"和"震懾"行動的前提和保障！在北京通信ADSL推廣的過程中，充分的市場調研是我們ADSL推廣計劃及實施方案的前提和保障！

　　在企業的內部訪談中，我們對企業中從中高層管理干部到技術骨干，到市場推廣人員和一線營業人員做了多方位、分層次的訪談。對產品的調研過程中，我們訪問了亞信、搜狐、263等相關電信企業的高級技術專家，對行業的發展趨勢和競爭情況作了充分的了解；在對消費者的調研中，通過與國內知名的市場調研公司合作，進行了2場針對16個消費者的FGI訪談，1030份結合電話調查、攔截路訪問卷調查，將影響消費者安裝ADSL的因素已經充分挖掘出來，并得到八大結論；接下來在一輪1680份中心定點訪問調查和60名消費者的深度訪談中，驗證了結論的可靠性。

　　我們通過內訪、FGI訪談、電話調查、案面研究、定量研究等調查研究方法，充分了解了產品和消費者，為我們制定ADSL推廣策略和實施推廣方案提供有力保障?，F在寬帶以走入家庭，在為我們的消費者帶來便捷的同時也為北京網通帶來豐厚的利潤，市場的成功是我們策劃人最大的快樂。