北京通信ADSL寬帶破局營(yíng)銷
北京市通信公司推出ADSL業(yè)務(wù)。上市之初，北京通信稱之為“超級(jí)一線通”（前期推出的ISDN業(yè)務(wù)稱為“一線通”）。中國(guó)電信南北分拆后，北京市通信公司（北京市電信公司更名而來(lái)）歸屬了中國(guó)網(wǎng)通，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)公司的指示，ADSL業(yè)務(wù)被稱為“寬帶e線—ADSL”（新“中國(guó)電信”稱這項(xiàng)業(yè)務(wù)為“網(wǎng)絡(luò)快車”）。
ADSL業(yè)務(wù)是在基于電話線之上才能開通的業(yè)務(wù)，擁有580萬(wàn)固定電話的北京通信現(xiàn)階段ADSL業(yè)務(wù)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(鐵通有少量固定電話)，但推廣一年半后，ADSL裝機(jī)數(shù)量才不足6萬(wàn)臺(tái)。作為中國(guó)網(wǎng)通集團(tuán)公司2003年重點(diǎn)推廣的業(yè)務(wù)，北京通信接到的任務(wù)量是30萬(wàn)戶，是以往總發(fā)展量的5倍還多。
ADSL難道真的無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者？30萬(wàn)用戶初裝量如何完成？縈繞在北京通信頭上的問題，在他們的心底隱隱作痛。
鏈接1：中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通是誰(shuí)？ 按國(guó)家電信體制改革方案，中國(guó)電信行業(yè)南北分拆、重組，在原中國(guó)電信集團(tuán)公司及其所屬北方10個(gè)省、自治區(qū)、直轄市電信公司(北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、河南、山東)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信(控股)有限公司、吉通通信有限責(zé)任公司的基礎(chǔ)上組建了國(guó)家特大型國(guó)有企業(yè)——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱：中國(guó)網(wǎng)通），是經(jīng)國(guó)務(wù)院同意進(jìn)行國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)和國(guó)家控股公司的試點(diǎn)單位，由中央管理。 南方21省分拆重組為新的中國(guó)電信集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱：中國(guó)電信）。自此中國(guó)電信行業(yè)6大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局拉開。
鏈接2：北京電信、北京通信各是誰(shuí)？ 北京市通信公司（簡(jiǎn)稱北京通信）隸屬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司，經(jīng)營(yíng)除移動(dòng)通信、尋呼通信以外的所有電信和信息業(yè)務(wù)，是北京地區(qū)實(shí)力雄厚、品牌強(qiáng)勁的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商，其前身是北京市電信公司。承載著100年歷史的北京市通信公司是被劃歸中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)旗下的北京市電信公司更名而來(lái)，是中國(guó)網(wǎng)通乃至中國(guó)電信行業(yè)的龍頭企業(yè)。北京市電信有限公司是中國(guó)電信集團(tuán)公司的全資子公司。
鏈接3：ADSL技術(shù)概念A(yù)DSL（Asymmetrical Digital Subscriber Loop）技術(shù)即非對(duì)稱數(shù)字用戶環(huán)路技術(shù)，是指利用現(xiàn)有的一對(duì)電話銅線，為用戶提供下行最高8M帶寬，上行最高640K帶寬的寬帶接入技術(shù)。最初主要是針對(duì)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)開發(fā)的，逐步成為了一種較方便的寬帶接入方式。在現(xiàn)有電話線上安裝ADSL，只需在用戶端安裝一臺(tái)ADSL MODEM和一只分離器，用戶線路不用任何改動(dòng)。特點(diǎn)：1、具有很高的傳輸速率（北京通信開通的帶寬是下行512K）；2、獨(dú)享帶寬，安全可靠；3、上網(wǎng)打電話互不干擾；4、安裝快捷方便。
策劃?rùn)C(jī)理
3月初，我們接到中國(guó)網(wǎng)通·北京通信ADSL推廣研究項(xiàng)目，時(shí)值美伊戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入最后的籌備期。項(xiàng)目如火如荼地進(jìn)行，當(dāng)從市場(chǎng)調(diào)研階段轉(zhuǎn)入到策略研究階段，美國(guó)已經(jīng)輕松取得美伊戰(zhàn)爭(zhēng)決定性勝利。
在忙碌工作之余，本項(xiàng)目的操作人員無(wú)法不關(guān)注這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的研究，我們發(fā)現(xiàn)它與我們研究的ADSL推廣項(xiàng)目有諸多相似之處，其一一對(duì)稱得令人瞠目結(jié)舌。作為世界第一軍事強(qiáng)國(guó)，美國(guó)在戰(zhàn)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不可不究，美國(guó)采用“斬首、震懾、信息戰(zhàn)”的策略，將伊拉克拉下馬，并在陸續(xù)獲得他的勝利成果。對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的意義，我們暫且不去考慮，一場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)給了我們解決ADSL推廣問題的靈感，啟發(fā)了了我們對(duì)ADSL策略研究的方向，成為我們?cè)陧?xiàng)目運(yùn)作中的指路明燈。
——斬首
薩達(dá)姆政權(quán)在伊拉克的存在，嚴(yán)重影響了美國(guó)在中東乃至全世界的政治、經(jīng)濟(jì)利益，因此只有消滅薩達(dá)姆政權(quán)，美國(guó)才能獲得最大的政治、經(jīng)濟(jì)利益。在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)計(jì)劃首先干掉薩達(dá)姆、伊政府55名高官，稱之為“斬首行動(dòng)”（Decapitation Strike）；而北京通信的ADSL推廣亦須解決“消費(fèi)者對(duì)ADSL認(rèn)知”的問題，我們將其類比為“斬首”。
“震懾行動(dòng)”是指美國(guó)憑借強(qiáng)大的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過(guò)精確打擊等手段，震懾伊拉克的政心、軍心、民心，謀求以最小的代價(jià)打贏戰(zhàn)爭(zhēng)。美軍在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中，采用"分城市"、"分重點(diǎn)"攻擊，而且都采用精確空中打擊以及地面推進(jìn)的方式，但在各城市的重點(diǎn)又有所不同。
在北京通信的“ADSL推廣項(xiàng)目”中，我們將ADSL的受眾進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)等整合傳播手段，同樣以最有效、最有力的手段達(dá)到完成ADSL推廣任務(wù)的目的，我們類比為“震懾”。
——概念
美國(guó)總統(tǒng)布什把薩達(dá)姆作為世界和平與中東地區(qū)和平的威脅，并在輿論面前表示“我對(duì)伊拉克感到非常擔(dān)心，這個(gè)國(guó)家由一個(gè)想用化學(xué)武器殺死他自己人民的人統(tǒng)治，由一個(gè)藏匿大規(guī)模殺傷性武器、卻不允許國(guó)際核查的人統(tǒng)治。”以此等一系列的言詞和行動(dòng)，將伊拉克塑造成一個(gè)對(duì)世界存在極大危害的國(guó)家，將薩達(dá)姆塑造成為“擁有大量生化武器的暴君、獨(dú)裁者”，進(jìn)而讓美國(guó)人民乃至全世界人民贊成美國(guó)的行為，是保護(hù)世界人民安全和“解放伊拉克”人民。
在北京通信“ADSL推廣項(xiàng)目”中，我們要通過(guò)塑造ADSL清晰的概念，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)ADSL的認(rèn)知，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
——信息戰(zhàn)
美軍開展“斬首行動(dòng)”、“震懾行動(dòng)”的前提是美軍擁有高科技的偵察戰(zhàn)機(jī)、偵察衛(wèi)星、技術(shù)監(jiān)聽等全方位、壓倒性的戰(zhàn)場(chǎng)信息優(yōu)勢(shì)，并且可以隨時(shí)摧毀對(duì)方的眼目、喉舌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)信息的采集和控制——“信息戰(zhàn)”。
以“信息戰(zhàn)”來(lái)類比此項(xiàng)目進(jìn)行的基礎(chǔ)工作——市場(chǎng)調(diào)研，我們可以通過(guò)全方位的深入的市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)現(xiàn)對(duì)寬帶接入市場(chǎng)情況的了如指掌，以制定正確的策略和周密的實(shí)施方案，所以我們可以知道該打擊誰(shuí)？怎樣精確打擊？
在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，頗有些出人意料之處在于：“斬首行動(dòng)”竟如此簡(jiǎn)單，美軍幾乎只用26輛坦克、4枚精確制導(dǎo)的地堡炸彈就決定了戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。以此，我們來(lái)類比北京通信“ADSL推廣項(xiàng)目”其推廣難度也許并不像我們想象的那么艱巨。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究：我們認(rèn)為阻礙ADSL推廣的問題比較淺顯，即對(duì)ADSL的認(rèn)知嚴(yán)重不足，此問題較易解決，依此確立了本案的“核心手段”——制定優(yōu)質(zhì)的傳播方案。
"斬首"：抓住要害，解決認(rèn)知不足問題
ADSL推廣的要害在哪里？
在以往的推廣中，寬帶接入服務(wù)商認(rèn)為：寬帶市場(chǎng)需求不足和寬帶內(nèi)容量少，是無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的2個(gè)最重要原因。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)的升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等大容量網(wǎng)上內(nèi)容的逐漸豐富，網(wǎng)民對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)不穩(wěn)定、經(jīng)常掉線的不滿，諸多因素的影響，消費(fèi)者對(duì)寬帶的需求在持續(xù)上升。
雖然小區(qū)寬帶被炒作已久，但北京市場(chǎng)中除北京通信外的寬帶接入服務(wù)商沒有足夠的實(shí)力運(yùn)作，寬帶接入的風(fēng)聲大雨點(diǎn)小，消費(fèi)者感覺：寬帶距離自己還是非常遙遠(yuǎn)、需要等待。調(diào)查顯示：寬帶接入市場(chǎng)的蛋糕并非像以往想像的那么小，在一定程度上它已經(jīng)足夠大，非常值得去開發(fā)。
分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品、資費(fèi)、服務(wù)、促銷、宣傳等方面的諸多問題后，我們得出北京ADSL市場(chǎng)的8個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，若干方面都需改進(jìn)，但ADSL推廣問題的核心在哪里，我們一直在研究。
在調(diào)查過(guò)程中，我們甄選的被訪者包含用撥號(hào)、ISDN、ADSL、小區(qū)寬帶上網(wǎng)的各層次網(wǎng)民。北京網(wǎng)民（每周上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)3個(gè)小時(shí)者——CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心定義）中曾經(jīng)聽說(shuō)過(guò)ADSL的消費(fèi)者占到被調(diào)查者的62%，可見ADSL名稱的知曉率相對(duì)比較高。知道ADSL是寬帶的只占到被調(diào)查網(wǎng)民整體的30.74%，知道ADSL某個(gè)特點(diǎn)的不足5%。而在不知道ADSL的消費(fèi)者中有很多人認(rèn)為是艾滋病、手機(jī)、服裝品牌的比比皆是！從調(diào)查可以清楚地看到，消費(fèi)者對(duì)ADSL的認(rèn)知嚴(yán)重不足，不知它是寬帶接入方式，這是阻礙ADSL推廣的最大障礙。
在安裝了ADSL寬帶的消費(fèi)者中，多數(shù)是聽朋友推薦得知并安裝的。消費(fèi)者在安裝ADSL之前，早就期待著有一種能夠安裝方便的寬帶了，而ADSL恰好就是這種寬帶，在他們周圍存在了一年半時(shí)間了，但他們卻從來(lái)不知道。
為什么消費(fèi)者對(duì)ADSL的認(rèn)知如此缺乏？
是廣告宣傳量不夠大嗎？北京通信的廣告量不可謂不大，報(bào)紙廣告、路牌廣告、地鐵廣告、電臺(tái)廣告都有大量投放。
是廣告沒有引起大家的注意嗎？也不是！調(diào)查報(bào)告同時(shí)顯示北京通信推出的ADSL廣告，在消費(fèi)者中的回憶率達(dá)到80%以上。且看ADSL一直運(yùn)用的平面設(shè)計(jì)稿——“京A DSL·300”。
畫面中清晰地傳達(dá)出了：北京的ADSL業(yè)務(wù)現(xiàn)在安裝只需300元！可以說(shuō)這是一款非常有吸引力的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓人直接聯(lián)想到北京曾經(jīng)風(fēng)行過(guò)一段時(shí)間的個(gè)性車牌，但凝練的廣告創(chuàng)意命運(yùn)如何？在我們的焦點(diǎn)小組座談（FGI）調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：裝了ADSL的消費(fèi)者能比較清楚地知道這是ADSL業(yè)務(wù)的廣告，但其余很多人認(rèn)為這是一個(gè)車牌，一款新車上市了......
我們認(rèn)為這款廣告從表現(xiàn)上足以吸引到消費(fèi)者足夠的注意力，但它沒有引起消費(fèi)者的進(jìn)一步興趣，讓其了解ADSL的特質(zhì)、給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者無(wú)暇去顧及與自己無(wú)關(guān)的事情，最后結(jié)果是：ADSL是什么？有什么好處？為什么要安裝它？消費(fèi)者對(duì)此一無(wú)所知！
ADSL推廣的核心障礙是消費(fèi)者對(duì)它認(rèn)知不足！消費(fèi)者不知道ADSL是寬帶！
在任何市場(chǎng)，知名度和認(rèn)知度不足的問題都是可以通過(guò)傳播的手段解決的。因此ADSL推廣必須以提高ADSL認(rèn)知度為核心，解決ADSL認(rèn)知度的問題，即可解決ADSL推廣的問題。
概念促進(jìn)認(rèn)知，通過(guò)表現(xiàn)吸引關(guān)注
我們可以通過(guò)將ADSL塑造成大眾可以輕松認(rèn)知的概念，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)ADSL的認(rèn)知。
進(jìn)行概念的研發(fā)，首先深刻研究ADSL產(chǎn)品本身的特質(zhì)和消費(fèi)者的需求。
1、重識(shí)ADSL
在寬帶接入方式中，ADSL有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。且看我們對(duì)ADSL的分析：
ADSL概念板
ADSL是寬帶，產(chǎn)品名為：寬帶e線——ADSL。
產(chǎn)品特質(zhì)：通過(guò)電話線路加載的寬帶接入服務(wù)；獨(dú)享512k帶寬。
消費(fèi)利益：安裝方便，無(wú)須重新布線或改動(dòng)線路；網(wǎng)費(fèi)靈活，可以根據(jù)上網(wǎng)時(shí)間需求，任選4種繳費(fèi)檔位；上網(wǎng)、通話互不干擾；上網(wǎng)時(shí)不另收電話費(fèi)；網(wǎng)速比撥號(hào)上網(wǎng)快10倍。
核心優(yōu)勢(shì)：是普通住宅樓、寫字樓撥號(hào)上網(wǎng)用戶惟一可選的寬帶接入方式。
ADSL作為高科技體驗(yàn)型產(chǎn)品，有其特殊一面，讓消費(fèi)者認(rèn)知并選擇的確是一個(gè)困難的過(guò)程。只有消費(fèi)者親身體驗(yàn)或間接體驗(yàn)到ADSL給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，之后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
2、概念的研發(fā)
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的重新認(rèn)識(shí)和對(duì)消費(fèi)者需求的研究，結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知情況，我們進(jìn)入產(chǎn)品概念研發(fā)階段。經(jīng)過(guò)蛻變，拋卻浮躁，沉淀精華，厚積薄發(fā)。項(xiàng)目組提出“現(xiàn)在，有電話，就有寬帶”的獨(dú)特銷售主張（USP）和“e時(shí)代的私家寬帶”（獨(dú)享帶寬快感?。?個(gè)概念。
概念一、“現(xiàn)在，有電話就有寬帶！”
ADSL是通過(guò)電話線加載的寬帶，“有電話，就有寬帶！”最為簡(jiǎn)單、最為明了地解釋了ADSL的產(chǎn)品特質(zhì)，一語(yǔ)中的。將ADSL與市場(chǎng)競(jìng)品區(qū)隔，把功能點(diǎn)提升為賣點(diǎn)。使ADSL的消費(fèi)群更為廣泛地?cái)U(kuò)張到每一個(gè)有電話的角落。由于它的消費(fèi)群廣泛，人人擁有成為可能，每人都能獨(dú)享寬帶成為現(xiàn)實(shí)。配合創(chuàng)意表現(xiàn)清晰傳達(dá)ADSL的方便性和ADSL是寬帶的概念，簡(jiǎn)單、大氣、準(zhǔn)確，廣告滲透力強(qiáng)，易于品牌傳播。
概念二、“e時(shí)代的私家寬帶”（獨(dú)享帶寬快感?。?/span>
e時(shí)代、私家和寬帶都是利用人們心中原有的概念資源，創(chuàng)造一個(gè)新的概念促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，是最能夠創(chuàng)造價(jià)值的方式。
“e時(shí)代”是時(shí)尚的、潮流的；“寬帶”是高速、快的代名詞；獨(dú)享的感覺被“私家”充分淋漓地表達(dá)出來(lái)。“e時(shí)代的私家寬帶”給人的聯(lián)想有寬帶、自己的、獨(dú)享的、高品質(zhì)、流行的，與之類似的詞匯有私家車、私家花園、私人醫(yī)生、私人律師等，高檔/高品質(zhì)的感覺由此而來(lái)。
高檔/高品質(zhì)等于高價(jià)格嗎？不！就傳播手段來(lái)說(shuō)，越大眾的，往往越宣揚(yáng)品位，喜歡使用明星，飄柔是這樣、力士香皂是這樣，百事可樂也是這樣，ADSL也可以是這樣！接下來(lái)的傳播，很清楚的就可以讓人們感覺到：天啊，原來(lái)ADSL是這樣低廉的價(jià)格呀，我可以很輕松地就擁有它--自己的私家寬帶！
概念延伸：獨(dú)享帶寬快感！
ADSL由于是電話線加載的寬帶，便具有了“獨(dú)自”擁有的屬性。由于它的消費(fèi)群廣泛，每人都能獨(dú)享寬帶成為現(xiàn)實(shí)。ADSL比普通撥號(hào)快了
3、概念的使用策略
我們主觀地將ADSL概念的使用分為2個(gè)階段，即第一階段解決ADSL認(rèn)知階段，采用“有電話，就有寬帶”概念，第二階段塑造ADSL寬帶優(yōu)勢(shì)階段，采用“e時(shí)代私家寬帶(獨(dú)享帶寬快感)”。
在第一階段中，基于消費(fèi)者對(duì)寬帶接入潛在需求旺盛，但對(duì)ADSL的認(rèn)知不足，認(rèn)為安裝寬帶需要等待、非常復(fù)雜、費(fèi)用很高等，而ADSL又是普通住宅樓、寫字樓寬帶接入的惟一選擇，能馬上解決這部分消費(fèi)者的寬帶接入需求。“有電話，就有寬帶！”這種功能性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)ADSL的認(rèn)知，促進(jìn)初裝。
第二階段：針對(duì)部分消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知到ADSL是寬帶，但尚未安裝，消費(fèi)者希望能有更好的、“真正的”寬帶，因此，我們用“e時(shí)代私家寬帶，獨(dú)享帶寬快感”來(lái)突出ADSL“獨(dú)享帶寬"的明顯優(yōu)勢(shì)，刺激消費(fèi)者選擇ADSL。
2個(gè)階段如何劃分？何時(shí)運(yùn)用這2種策略？這需要發(fā)揮連續(xù)性市場(chǎng)調(diào)查的力量，根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，即市場(chǎng)對(duì)概念的接受程度和ADSL安裝量，來(lái)確定何時(shí)轉(zhuǎn)換這2個(gè)策略。
"震懾"：分眾整合傳播，強(qiáng)化傳播效果
一、“高空+地面”的傳播策略，實(shí)現(xiàn)真正的整合傳播
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論可見：對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)最不滿，希望得到改善，對(duì)寬帶的需求最旺盛，的消費(fèi)群集中在3類群體上，他們是：
——青少年用戶：年齡在12-20歲之間的初高中學(xué)生為主的青少年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)非常感興趣，他們要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程教育、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、下載MP3、聊天。
——白領(lǐng)家庭：追求時(shí)尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴度，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行娛樂活動(dòng)，如使用視頻點(diǎn)播（VOD）、聊天等，偶爾在家辦公。
——小企業(yè)用戶：實(shí)際上安裝寬帶的主要決策者是小企業(yè)主，他們要通過(guò)寬帶上網(wǎng)收發(fā)文件、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，搜索各種資料、甚至進(jìn)行電子商務(wù)。
ADSL原來(lái)的廣告及促銷無(wú)針對(duì)性和指向性，我們要吸引學(xué)生、白領(lǐng)、私營(yíng)小業(yè)主3類人群安裝ADSL，就要“分而治之”。分別對(duì)3類人群從“高空”和“地面”進(jìn)行全方位的“轟炸”。我們將廣告?zhèn)鞑ヮ惐葹槁?lián)軍從高空對(duì)伊拉克投入的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，將公關(guān)/促銷活動(dòng)類比為聯(lián)軍的地面部隊(duì)。
公關(guān)/促銷活動(dòng)以用戶增長(zhǎng)為全年主線，以主題訴求為階段性內(nèi)容針對(duì)不同的用戶群體實(shí)施。從初裝到寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，從贈(zèng)品到附加服務(wù)，ADSL的推廣以具有針對(duì)性的主題促銷活動(dòng)，給予目標(biāo)客戶更多誘惑之上的誘惑。
比如：針對(duì)青少年學(xué)生由于受非典影響，需要在家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的狀況，我們聯(lián)合北京四中網(wǎng)校、精華聽課網(wǎng)、匯文網(wǎng)校等北京著名網(wǎng)校，每家提供價(jià)值100萬(wàn)元的1萬(wàn)張單科一月免費(fèi)學(xué)習(xí)卡，刺激學(xué)生安裝ADSL寬帶以更好地接受遠(yuǎn)程教育。在傳播上，訴求的主題是“有電話，就能看網(wǎng)絡(luò)名師授課！”。
針對(duì)不同的受眾訴求不同的寬帶網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用主題，在大眾媒體傳播上進(jìn)行高空轟炸，在地面配合針對(duì)性的促銷活動(dòng)，以加強(qiáng)傳播的效果。
對(duì)于活動(dòng)的炒作，以往北京通信在“數(shù)字北京”、“為首都大學(xué)新生捐贈(zèng)500萬(wàn)元電話卡”等活動(dòng)中已經(jīng)有了太多投入，卻因?yàn)闆]有相應(yīng)必要的傳播，造成無(wú)人知曉的局面。因此，我們需要改變以往低調(diào)的態(tài)度，本著“1萬(wàn)元的活動(dòng)，100萬(wàn)的炒作”的原則將傳播最大化。
二、媒體選擇：將哥特式建筑納入古羅馬建筑體系中
起源于11世紀(jì)下半葉的法國(guó)，并流行于歐洲13-15世紀(jì)的哥特式建筑風(fēng)格，給傳統(tǒng)的古羅馬建筑添加了新意，使城市的風(fēng)格更加多樣性。
電信營(yíng)銷手段的誤區(qū)：一曲走天涯，即一稿走天下！北京通信運(yùn)用一稿平面創(chuàng)意和設(shè)計(jì)發(fā)布在傳統(tǒng)的、固定的幾個(gè)媒體上，這注定傳播效果大打折扣。
北京通信應(yīng)該超越"電信企業(yè)慣用的傳播手段"，整合"非電信企業(yè)成熟的整合營(yíng)銷手段"。借鑒競(jìng)爭(zhēng)慘烈的"快速消費(fèi)品"領(lǐng)域的營(yíng)銷手段，達(dá)到"震懾"市場(chǎng)，推廣業(yè)務(wù)的目的。
在媒體的選擇上，我們分為大眾傳播方案和分眾傳播解決方案，運(yùn)用《北京晚報(bào)》、衛(wèi)視落地時(shí)段廣告等高覆蓋人群、大眾媒體輻射全部受眾，通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣泛而不分受眾的"地毯式"轟炸后再運(yùn)用《北京晨報(bào)》、北京交通廣播電臺(tái)、社區(qū)電梯廣告、直投雜志、電臺(tái)廣播等媒體針對(duì)3個(gè)分眾群體重點(diǎn)傳播，分而治之。
廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)如何與媒體配合才能最大程度創(chuàng)造價(jià)值？每一種媒體都有不同的特點(diǎn)和環(huán)境，創(chuàng)意必須與此結(jié)合才可能創(chuàng)造加倍的傳播效果。本次設(shè)計(jì)的系列廣告在媒體中的運(yùn)用原則是“來(lái)自生活，超越生活”。例如：在《擠電梯篇》、《擠公交車篇》廣告中表現(xiàn)的情景是發(fā)生在您身邊的事情，電梯間、公車亭、車體上出現(xiàn)這些廣告后，令您產(chǎn)生共鳴——“擁擠、緩慢、痛苦不堪”。您是否早有同感，這正是您繼續(xù)關(guān)注它的充分理由。
"信息戰(zhàn)"：以市場(chǎng)調(diào)研為制定策略的依據(jù)
以美國(guó)打過(guò)的2場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)越戰(zhàn)和伊戰(zhàn)做類比。伊戰(zhàn)和越戰(zhàn)同樣是雙方實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭(zhēng)，但越戰(zhàn)打了10年卻失敗了。伊戰(zhàn)：美伊實(shí)力依然懸殊，卻在3周內(nèi)贏得勝利！在越戰(zhàn)中，美國(guó)人沒有絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，不能實(shí)施精確打擊，戰(zhàn)機(jī)損失率是18%，而在伊戰(zhàn)中，由于美軍有絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，采取了精確打擊，飛機(jī)損失率僅是1%。
在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍壓倒性的信息優(yōu)勢(shì)是其實(shí)施"斬首"和"震懾"行動(dòng)的前提和保障！在北京通信ADSL推廣的過(guò)程中，充分的市場(chǎng)調(diào)研是我們ADSL推廣計(jì)劃及實(shí)施方案的前提和保障！
在企業(yè)的內(nèi)部訪談中，我們對(duì)企業(yè)中從中高層管理干部到技術(shù)骨干，到市場(chǎng)推廣人員和一線營(yíng)業(yè)人員做了多方位、分層次的訪談。對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研過(guò)程中，我們?cè)L問了亞信、搜狐、263等相關(guān)電信企業(yè)的高級(jí)技術(shù)專家，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況作了充分的了解；在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名的市場(chǎng)調(diào)研公司合作，進(jìn)行了2場(chǎng)針對(duì)16個(gè)消費(fèi)者的FGI訪談，1030份結(jié)合電話調(diào)查、攔截路訪問卷調(diào)查，將影響消費(fèi)者安裝ADSL的因素已經(jīng)充分挖掘出來(lái)，并得到八大結(jié)論；接下來(lái)在一輪1680份中心定點(diǎn)訪問調(diào)查和60名消費(fèi)者的深度訪談中，驗(yàn)證了結(jié)論的可靠性。
我們通過(guò)內(nèi)訪、FGI訪談、電話調(diào)查、案面研究、定量研究等調(diào)查研究方法，充分了解了產(chǎn)品和消費(fèi)者，為我們制定ADSL推廣策略和實(shí)施推廣方案提供有力保障?，F(xiàn)在寬帶以走入家庭，在為我們的消費(fèi)者帶來(lái)便捷的同時(shí)也為北京網(wǎng)通帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，市場(chǎng)的成功是我們策劃人最大的快樂。
