TCL的終端營銷策劃

　　在中國市場，我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的心理定律中有這樣的一個(gè)公式：產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值等同于產(chǎn)品的價(jià)格。也就是說顧客與品牌或產(chǎn)品的接觸質(zhì)量的提高，等同于品牌或產(chǎn)品的銷售質(zhì)量的提高。

　　終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑，我們要提高銷售質(zhì)量(如維持價(jià)格的堅(jiān)挺，銷量的增加)，就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質(zhì)量。為達(dá)到這一目的，TCL空調(diào)在終端實(shí)施了如下策略：

　　第一步：視覺終端的建設(shè)改善品牌與顧客的視覺接觸質(zhì)量——讓品牌看得見

　　一、控制住在顧客的購買過程中與品牌的視覺接觸步驟——我們該讓顧客在哪里看到品牌是有效的?

　　TCL空調(diào)針對顧客導(dǎo)購過程指引的視覺系統(tǒng)包括三個(gè)部分：

　　1．店鋪入口處或?qū)９袢肟谔幍囊曈X處理系統(tǒng)，如地貼、門貼、導(dǎo)引牌、吊旗、條幅、海報(bào)、導(dǎo)購員、表演舞臺(tái)等指示系統(tǒng)。目的是擴(kuò)大品牌與顧客的接觸范圍，使顧客在最早的時(shí)間內(nèi)能夠接觸到TCL空調(diào)的品牌，并且能夠吸引住顧客的眼球，然后又能夠以最短的時(shí)間找到TCL空調(diào)專柜的所在地。

　　2．顧客進(jìn)入專柜后導(dǎo)購產(chǎn)品的視覺處理系統(tǒng)，包括展臺(tái)、樣機(jī)、吊旗、臺(tái)牌。價(jià)格貼、功能貼、條幅，海報(bào)、促銷品等指示系統(tǒng)。目的是增加品牌與顧客的接觸時(shí)間，提高接觸質(zhì)量，在林林總總的品牌叢林中脫穎而出，使TCL的產(chǎn)品成為視覺中心，將產(chǎn)品的特色形成差異化生動(dòng)化，像明星一樣展示出來。能夠吸引顧客留駐的時(shí)間，達(dá)到聚集人氣的效果。

　　3．顧客從專柜到收款臺(tái)前的視覺處理系統(tǒng)，包括導(dǎo)引牌、地貼、墻貼、空飄等指引系統(tǒng)。目的是讓顧客盡快找到收款臺(tái)，避免受其他品牌的信息干擾，提高TCL空調(diào)的成交率，另外對其他品牌形成干擾，強(qiáng)化與其他品牌未交款的顧客的接觸率。

　　4．在實(shí)施過程中，我們認(rèn)為，與商家的溝通達(dá)成共識(shí)非常重要，廠商共贏是雙方的利益點(diǎn)，如指示系統(tǒng)可以以商家名義“xx商家歡迎你”然后是“TCL空調(diào)”

　　二、控制住顧客在購買過程中與品牌視覺接觸的內(nèi)容——我們該讓顧客看見品牌的哪些內(nèi)容?

　　其中包括產(chǎn)品主題和促銷主題兩部分：

　　1．TCL空調(diào)的產(chǎn)品主題部分的視覺系統(tǒng)，包括產(chǎn)品功能演示類、價(jià)格指引類、導(dǎo)購指示類等指引系統(tǒng)。要點(diǎn)如下：

　　(1)產(chǎn)品主題部分的核心是突出表現(xiàn)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群，一切視覺要素的構(gòu)成要服從產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的基本屬性及特色。產(chǎn)品主題的視覺表現(xiàn)以整個(gè)產(chǎn)品群的功能演示為主，強(qiáng)調(diào)訴求單一，切忌每款產(chǎn)品都使用單獨(dú)的功能演示道具，最終被單品稀釋了產(chǎn)品主題，讓消費(fèi)者眼花繚亂無所適從。

　　(2)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的陳列要有主次，有層次，不能與產(chǎn)品主題相悖。結(jié)合價(jià)格指引類，導(dǎo)購指示類視覺系統(tǒng)，可以將產(chǎn)品群分為形象機(jī)型。利潤機(jī)型，特價(jià)機(jī)型進(jìn)行組合陳列，形象機(jī)型的功能是發(fā)揮其形象作用，以其優(yōu)越突出的特色迎合產(chǎn)品主題帶動(dòng)其他產(chǎn)品群的銷售，可以將其作為主推機(jī)型，用來與消費(fèi)者打招呼，吸引消費(fèi)者的眼球，是引入銷售話題的切入點(diǎn)。陳列時(shí)要將其靠近展合的最高端，并給予足夠的空間與光線，在消費(fèi)者未靠近展臺(tái)前就能夠引起注意。利潤機(jī)型的功能是在形象機(jī)型的掩護(hù)下產(chǎn)生銷量與利潤，可以作為主銷機(jī)型，突出產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢。陳列時(shí)要將其靠近形象機(jī)型，在消費(fèi)者靠近展臺(tái)后視線正好與其平齊，成為視覺的中心。特價(jià)機(jī)型的功能是起到抵御對手的價(jià)格壓力的作用，只能限量銷售，通過對經(jīng)銷商與促銷員的激勵(lì)的降低進(jìn)行控制，作為阻擊機(jī)型出現(xiàn)。陳列時(shí)要在展臺(tái)的最下端，不能成為視覺的中心。
(3)設(shè)計(jì)產(chǎn)品主題時(shí)要以左鄰右舍為參照標(biāo)準(zhǔn)，以田忌賽馬為原則，建立比較優(yōu)勢為目的。首先成為臨近展區(qū)的視覺中心，樣機(jī)的陳列與價(jià)格的標(biāo)注要參考左右，在臨近的展區(qū)內(nèi)創(chuàng)造差異，成為吸引人氣的主題區(qū)，讓周圍的品牌成為我們的襯托。

　　2．TCL空調(diào)的促銷主題部分的展示系統(tǒng)，包括促銷內(nèi)容告知類、渲染氣氛類、促銷禮品類等，構(gòu)成促銷主題的指示系統(tǒng)。促銷主題的設(shè)計(jì)需要掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

　　(1)促銷內(nèi)容告知類，內(nèi)容要單一，訴求要清晰。

　　(2)促銷主題與產(chǎn)品主題在展示中要進(jìn)行區(qū)分，切忌促銷主題與產(chǎn)品主題混淆不清，讓消費(fèi)者難以識(shí)別，淡化促銷的刺激力度。

　　(3)促銷主題的設(shè)計(jì)要結(jié)合產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)，能通過簡單的促銷活動(dòng)將產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣開。

　　(4)促銷主題要能渲染氣氛，通過氣氛的渲染對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，增加消費(fèi)者的參與性。

　　(5)促銷主題的禮品類既要符合消費(fèi)者的利益，又要結(jié)合產(chǎn)品的特色。禮品要在展示區(qū)得到充分的空間，在視覺表現(xiàn)上要夸張，最重要的是展示禮品的價(jià)值，而不是禮品的實(shí)際價(jià)格。

　　(6)促銷主題的設(shè)計(jì)要分區(qū)而治，在從門口處至展區(qū)應(yīng)設(shè)計(jì)為活動(dòng)告知區(qū)，以使消費(fèi)者重復(fù)接觸，起到指引作用。在產(chǎn)品展區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)為促銷活動(dòng)的演示區(qū)，起到聚集人氣的作用。

　　終端有無視覺管理體系是完全不同的。通常我們談到終端的視覺體系往往認(rèn)為就是做一些POP和展柜，然而POP制作設(shè)計(jì)雖精美但在使用中是不成系統(tǒng)的，讓人看不懂我們究竟想說些什么。展柜設(shè)計(jì)制作雖精良但是不能突出產(chǎn)品，甚至經(jīng)常喧賓奪主。產(chǎn)品陳列就更不被重視了，盡管在產(chǎn)品規(guī)劃與定價(jià)中有嚴(yán)格的高中低的劃分，但放在展臺(tái)中假如不看價(jià)簽根本無法讓人識(shí)別。總結(jié)以上所述，我們所強(qiáng)調(diào)的視覺終端是有管理體系并對結(jié)果承擔(dān)責(zé)任的終端系統(tǒng)。

　　第二步：行為終端的建設(shè)

　　改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量——讓品牌產(chǎn)生互動(dòng)

　　改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量的關(guān)鍵，就是改善導(dǎo)購員與顧客的行為接觸質(zhì)量。顧客與導(dǎo)購的接觸行為主要分為兩部分：

　　一、指引類行為

　　指引的內(nèi)容主要分為三部分：1．由入口至專柜的指引；2．專柜前的產(chǎn)品指引；3．專柜至收銀處的指引。

　　由入口至專柜的指引是為擴(kuò)大顧客與導(dǎo)購的接觸范圍，使導(dǎo)購員能夠根據(jù)終端現(xiàn)場的客流的狀況主動(dòng)爭取顧客。而不是僅僅在專柜前等待有限的顧客，以突破展柜的有限接觸面積與不利的展柜位置所帶來的局限。

　　專柜前的指引行為是吸引顧客能夠留在展柜前耐心與導(dǎo)購人員溝通接觸，以便達(dá)成交易。通常見到的現(xiàn)象是顧客走馬燈似地游走，導(dǎo)購人員只是生硬地去攔截顧客，不懂如何主動(dòng)讓顧客留下來。因此要對專柜前的指引行為進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　在專柜與收銀之間的指引行為是讓達(dá)成購買意向的顧客盡快成交，避免受到其他品牌信息的干擾而不能達(dá)成最終交易。通常見到的現(xiàn)象是顧客開了單，在交款前被其他品牌拉走，或受其他家庭成員的影響未達(dá)成購買。跑單現(xiàn)象是終端常常發(fā)生的現(xiàn)象，也是各品牌都忽視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此對此環(huán)節(jié)的指引行為的設(shè)計(jì)與培訓(xùn)會(huì)起到事半功倍的效果。

　　二、產(chǎn)品導(dǎo)購行為

　　產(chǎn)品導(dǎo)購的行為主要由三部分構(gòu)成：產(chǎn)品講解類、導(dǎo)購技巧類和促銷活動(dòng)類。

　　1．產(chǎn)品講解類行為的操作要點(diǎn)

　　(1)要有邏輯性、連貫性，不能講到哪里是哪里，顧客最后不知所云。講解越有條理越便于顧客理解與購買。

　　(2)要有切入點(diǎn)、主題，不能見到顧客就開始滔滔不絕地講，應(yīng)該是顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始，先從顧客的興趣點(diǎn)著手，然后再切入到產(chǎn)品的主題概念逐步講解，切入點(diǎn)抓得越準(zhǔn)，顧客的興趣點(diǎn)就越高，我們的效率也就越高；產(chǎn)品的主題越明確，顧客的記憶越清晰。

　　(3)要有比較性，不能見了顧客就一味地講自己的產(chǎn)品好，而是要在顧客的頭腦中建立一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，不僅要了解自己的產(chǎn)品更要了解對手的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的講解越細(xì)致越有利于顧客去比較，也有利于我們在顧客頭腦中建立比較優(yōu)勢。

　　是否掌握了產(chǎn)品講解技能就一定能提升銷量呢?當(dāng)然不是，還要有相應(yīng)的導(dǎo)購技巧處理顧客的拒絕及各種障礙性問題。

　　2．導(dǎo)購技巧類的行為操作要點(diǎn)演講法：不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品講解中回答問題掃除障礙，適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場時(shí)應(yīng)用。

　　同情法：顧名思義贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。

　　膏藥法：就是像膏藥一樣貼住顧客，不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)，軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。

　　弱點(diǎn)法：摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客的太太或小孩。

　　比較法：正如前面所提到的，使用田忌賽馬的方式；用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。

　　誘導(dǎo)法：將心比心設(shè)身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。

　　快刀法：當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性達(dá)成交易，如總裁簽名售機(jī)僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。 

　　假買法：適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成假買現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。

　　以上是幾種簡單常用的導(dǎo)購方法，適用周一到周五顧客流量并不很多的時(shí)候。如果要?jiǎng)?chuàng)造單店日銷售百合以上的銷量，還要會(huì)使用促銷活動(dòng)去拉動(dòng)銷售的增長。

　　3．促銷行為

　　這里所指的促銷行為是促銷活動(dòng)的現(xiàn)場操作執(zhí)行部分。我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)促銷活動(dòng)由不同的人在同一連鎖機(jī)構(gòu)的不同分店操作出來的銷售結(jié)果迥然不同，之所以平常會(huì)屢次碰到這樣的問題，正是由于過于注重促銷活動(dòng)的形式部分，盲目的追求標(biāo)新立異而忽略了執(zhí)行部分。

　　促銷行為執(zhí)行的四大原則：

　　(1)促銷行為的便利性原則。促銷行為的形式有很多種，如買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等，但最終活動(dòng)的參與者是顧客，活動(dòng)的執(zhí)行者是導(dǎo)購員，由于顧客商品知識(shí)有限，導(dǎo)購員的素質(zhì)參差不齊，我們要考慮顧客參與及導(dǎo)購員執(zhí)行的難度有多大?；顒?dòng)的參與過程越復(fù)雜顧客參與的可能性就越小，促銷員執(zhí)行的效率就越低，銷售的效果就越差。因此在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)首先要考慮執(zhí)行的便利性。

　　(2)促銷行為的生動(dòng)性原則。由于促銷行為要在現(xiàn)場通過導(dǎo)購員充分的演示講解、顧客的嘗試、生動(dòng)的展示及與顧客產(chǎn)生互動(dòng)才能夠聚集人氣，所以導(dǎo)購員起著關(guān)鍵作用。通常所提及的促銷活動(dòng)僅僅停留在促銷物料的設(shè)計(jì)制作及促銷活動(dòng)的告之層面，對于真正對顧客產(chǎn)生影響的促銷執(zhí)行行為缺乏深入的研究，甚至有些促銷活動(dòng)僅僅停留在高空宣傳方面，因此效果大打折扣。

　　(3)促銷行為的集中優(yōu)勢原則。通常我們在執(zhí)行促銷活動(dòng)的時(shí)候往往過于強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的統(tǒng)一性，要求所有終端賣場全部都上，村村點(diǎn)火戶戶冒煙，最后搞的自己手忙腳亂卻沒有幾個(gè)終端賣場能夠真正產(chǎn)生效果，而且自己也搞不清問題究竟出在哪里，甚至懷疑是否活動(dòng)方案本身有問題。實(shí)際在活動(dòng)執(zhí)行過程中，80％的銷量始終產(chǎn)生于20％有實(shí)力的終端賣場，因此要集中80％的人力資源投入到20％的終端賣場去加強(qiáng)執(zhí)行力。只有在旗艦終端樹立起樣板，才會(huì)對整體銷量提升起到示范作用。如果將賣場進(jìn)行條塊劃分，然后在集中優(yōu)勢人力資源各個(gè)擊破，將會(huì)逐步蠶食掉整個(gè)市場。

　　(4)促銷行為的商家主推原則。通常我們在執(zhí)行促銷活動(dòng)的時(shí)候往往認(rèn)為這是廠家自身的行為，執(zhí)行的主導(dǎo)者是廠家。今天渠道的業(yè)態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，以家電連鎖為主導(dǎo)的渠道商對顧客的影響力已越來越大，顧客不僅要考慮購買哪個(gè)品牌還要考慮去哪里購買。在一些區(qū)域，以渠道商名義共同執(zhí)行的促銷活動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了廠家單獨(dú)執(zhí)行促銷活動(dòng)的銷售紀(jì)錄。渠道商經(jīng)過幾年的品牌積累已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌鲂纬晒逃械念櫩腿后w，贏得商家的積極配合，借勢開展促銷活動(dòng)可以起到事半功倍的效果，通過以上的共同努力TCL產(chǎn)品成功走進(jìn)千家萬戶